运动休闲与健康管理期末发想.pptx

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1、指導老師：黃有傑老師碩一A10126620程博彥運動休閒與健康管理期末發想期刊論文篇名觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響張清泉；吳志銘；賴宗佑；王慶堂，(2012)，觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響。(運動與遊憩研究，第六卷，第三期，第80頁-94頁)背景動機隨著民眾參與體育賽事的意願提高，企業贊助運動的頻率及支出也隨之增加，可見運動行銷與企業贊助運動已受到全球企業的重視，且有發展蓬勃的趨勢。品牌權益研究方法研究目的本研究的主要目的是欲探討觀眾運動涉入對品牌權益以及購買意願的影響。據此，延伸出本研究目的為：（一）瞭解觀眾運動涉入對購買贊助商之

2、產品意願的影響。（二）瞭解觀眾運動涉入對贊助企業之品牌權益的影響。（三）瞭解觀眾對贊助企業之品牌權益及購買產品意願的影響。（四）瞭解品牌知名度、品牌形象與企業形象三者之間對購買意願的關係。研究方法研究工具本研究採自編問卷為研究工具，主要參考過去相關研究，所設計的問卷內容共分為四部份，第一部份為「觀眾運動涉入的程度」題項；第二部份為「贊助企業之品牌權益」題項；第三部份為「購買意願」題項；最後一部份為「人口統計變數」題項。研究方法研究對象本研究於中華職棒20年例行賽的現場觀眾為研究對象，在臺中市立棒球場（兄弟象V.S興農牛）、（LaNewV.S興農牛）、（統一7-ELEVEnV.S興農

3、牛）三場比賽發放正式問卷，採便利抽樣的方式進行。研究架構架構研究架構架構品牌知名度企業形象品牌形象購買意願H4H5H6圖2研究假設模式結論本研究顯示現場觀眾對品牌權益產生的認知會正面影響購買贊助商產品意願，因此，消費者面對多種贊助商產品可以選擇時，在所考量的購買決策中，購買意願通常會透過對品牌的價值來做決定，當品牌權益越高時，購買意願也會相對提高。建議企業在選擇贊助賽會時，要選擇運動賽會較受到現場觀眾喜愛、運動涉入較高且具有重要地位的運動比賽，因為現場觀眾可能會將對運動涉入之認知轉移至此贊助企業上，贊助企業可透過賽會的連結，進而影響企業之品牌權益；此外，企業仍須良好經營其品牌權益，

4、才能有效達到消費者購買贊助商產品意願之目標。論文發想企業贊助賽會時，可以利用賽會與公益的結合，喚醒消費者或球迷應對該公司的優良形象，讓認為企業的贊助行為是以公益態度為出發點，提升企業在消費者心中的正面價值，進而塑造企業的品牌形象，以獲得消費者對該品牌的正面肯定，在未來的研究，可能以贊助企業、賽會、公益、消費者從這四點來作探討。參考文獻張清泉；吳志銘；賴宗佑；王慶堂，(2012)，觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響。(運動與遊憩研究，第六卷，第三期，第80頁-94頁)