乱花渐欲迷人眼——关于当代房产广告的语言特点研究.pdf

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1、第4卷第6期长安学刊2013年l2月V0l4．No6Chancre1XHeKanDece．2013乱花渐欲迷人眼关于当代房产广告的语言特点研究贾盼盼(西北大学文学院陕西西安710127)摘要：房子是大部分人一生中最重要的投资。如今的房地产市场中充斥了五花八门的各式厂告，良莠不齐，鱼龙混杂，各种新的语言花样层出不穷。本文试图从这些厂告的语言入手，研究其特点及其表达效果，以期取长补短，加强人们对于汉语的审美认识，摆脱文字运用的陈词滥调，从而打造出深层次的高品质广告。关键词：房地产；广告；语言；文化文章编号：978—7—80736—771—0(2013)06—

2、066—02“风中有花香，忽浓忽淡，如花叶间悄悄流水的低吟(一)通俗易懂浅唱，轻柔、细腻、悠扬；土地有泥香，香气将果实偷偷酝“住得好，一切都好”是上海“瑞虹新城”的广告语，酿，缠绵、回荡溪边有水香，香气顺着水流轻盈地飘向远脍炙人口，温暖平实，抓住了人心，抓住了人的购买欲，方，甘醇、悠长；园中有书香，古朴的质气，精神的食粮，没有文字的雕琢，却又感染受众的力量。北京的“潞河释然、舒畅⋯·”--名苑”楼盘打出的广告语是“好房子满足三代人”，简洁显而易见，这是一种极力营造的温馨的氛围。若在易懂，买一套房子能够三代同堂很不容易。老年人的宁平常，在文学世界里，这些华

3、丽的辞藻的确会让人产生静，中年人的情趣，小孩子的快乐，三代人各有各的生活一种诗意的享受。可如今，这些字眼是出现在一处房地要求和空间诉求，要在一所房子中把握，往往是很难解产的广告牌上，虽读来唯美依旧，却未免使人觉得繁琐决的矛盾，可出现这样的机会，谁又不想抓住呢一个花哨且不知所云，有堆砌辞藻之嫌。和谐的家庭是人人梦寐以求的。同样的广告还有“养生有人说：房地产卖的其实不是房子本身，更是在贩就住孝贤坊”(绿地集团)，“福瑞安泰，喜庆吉祥”⋯·卖人们对未来生活的一个梦想。这话不错，所以，现在(二)清楚简明的房产广告总是竭力帮消费者设计出一个美好的家园，“更多人需要

4、站在现代，看中国的老舍”，这则广告投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，语简单却耐人寻味，“老舍”的命名创意，既取自老舍代促成其购买行为，这当然也是房产广告的唯一目的。表的中国文化，又有老房子代表的中国传统建筑之意。但纵观现在的房产广告，真可谓是良莠不齐，鱼龙没有多余的文字，直接撷取中国传统建筑的屋瓦飞檐，混杂，虽不乏优美的词句，却大多避实就虚，指导购买的浓浓的质朴动人的传统生活。“老舍”不停提供的是一实际意义不大，像上述的那种例子也是不胜枚举。当处传统的居所，而且寻找回来让现代人眷恋不已的传统然，不可否认的是，当生硬的经济销售被软性的文化宣

5、生活的弥足珍贵的和美朴实。传所掩盖，也成就了许多赏心悦目的楼盘广告。在这些(三)推陈出新广告语言中，文字的特点被充分挖掘并利用。房地产广告创作中的雷同现象非常严重，在众多模作者简介：贾盼盼(1990)，女，陕西宝鸡人，西北大学文学院在读硕士研究生，专业为汉语国际教育。66·式化的宣传当中脱颖而出，形成差别优势已成为房产公除此之外，房产广告常常在文字上使用障眼法。如司的一致追求，文化因素的注入恰好满足了这一点，广果一个房产商说自己“远离城市喧嚣”，可能只是说这地告中丰富的文化内涵，冲淡了商业气息，满足了个性化方太偏远。明明离长江很远，却说自己是江畔名楼，建

6、个审美化的要求，具有亲和力。在人们普遍文化素养提高几十层的楼，爬到楼顶看，还有什么不能“尽收眼底”呢。的大环境下，无疑越来越得到客户的亲睐，既使人得到在房产广告中，我们会注意到越来越多的商家开始精神的享受，又拉近了与消费者的距离。大打“文化历史牌”。试看“物宝天华，自是灵秀之地，名“忆江南”让你陶醉在“江南好，风景旧曾谙”的意流雅士，大多往来汇集；书香门第复式单位，高贵气质非境中，优美的文辞再配着淡淡的水墨画的广告很是夺人凡呈现；据守超值宝地，出则掌控事业乾坤；缔造气派雅眼球。“在水一方，御城之央”，“富于动，怡于静，雅在居，人则调和完美生活；俯仰之间，

7、大气横生”¨J，这则广居”等等，那或气势恢宏或温婉流转的诗句在广告中往告大力渲染文化氛围，出发点是好的，可却显得过于浮往起到了生花之妙。华雕琢。融文化于广告语言中，融的是理念，融的是精(日)以人为本神，要想融的好，绝非易事。人文，即尊重人。都市人生活往往被“文明病”所缠就拿西安来说，随着城市主体构建对历史的重新发绕，快节奏，超负荷以及嘈杂的生存环境，使人们产生了掘。更多的楼盘广告开始依傍着厚重的历史积淀进行自太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。这种生活状态我描述，如“锦绣唐朝”、“宫园天下”、“汉唐国际”等等，中，情感往往变成了非现实的存在，变成了旧时家

8、园的但在这里，“文物是地产的配角，遗址是地产的道具”。残梦。房产商和广告人敏锐地