2011广告复习串讲提纲.doc

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1、2011版复习提纲第1章广告概述（对应教材中的章节）1、广告的定义：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、组合的和劝服性的非人员信息传播活动。现代广告是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销，来实现商品的有效销售的营销传播活动。2、广告的分类（1）根据广告受众来分：消费者广告和行业广告（2）根据广告传播范围来分：地方性、全国性、国际性广告（3）根据广告媒介来分：报纸、电视、户外广告等（4）根据产品生命周期来分：产品生命周期的概念，不同生命周期阶段广告的特点（

2、5）根据广告目的与广告效果来分：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告（6）根据广告诉求的方式来分：感性诉求、理性诉求第2章广告活动的本质1、广告学的两大支柱学科：传播学和营销学广告学是在经济类、管理学、营销学、传播类学科知识上发展起来的独立的综合性经济应用科学。2、广告是一种特殊的信息传播活动3、广告和营销的关系：广告在营销组合中的作用4、4P（productpriceplacepromotion）到4C(consumerwantsandneedscostconveniencecommunication)的转变5、整合营销传播的概念：IMC

3、把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。6、整合营销传播的内涵：（1）以消费者为核心（2）以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点开展“爱在七夕.中华经典诵读”活动。分局组织开展爱情诗词征集或诵读活动，倡导忠贞的爱情观;各科室组织开展吟诵经典爱情诗篇、传诵美丽爱情故事等中华经典诵读活动，引导人们感受传统文化魅力，努力把积极的人生追求、高尚的情感境界、健康的生活情趣传递给干部群众。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段第3章

4、广告历史1、人类最早的三种广告形式：叫卖、实物陈列和招牌；运用最基本的三种广告元素：声音、图画和文字2、广告产生的动因：是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而发展的3、世界广告发展划分为四个阶段：（1）工业化以前时期（口头广告到报纸广告）(2)工业化时代(杂志广告、邮政广告)(3)工业时代(广播广告、电视广告)(4)后工业时代(公益广告、互联网广告)4、1979年是中国广告元年，开始恢复现代广告。第6章广告主体1、广告主体的构成：广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介2、广告代理公司在广告主体中处核心地位。按照广告公司的服务功能和经营范围将广告公

5、司分为全面服务型公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查分析、媒介调查、广告策划和实施等；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务。3、全面代理公司的部门通常有：客户部、市场调查研究部、广告策划部、创意部、媒介部、制作部和其他部门。4、广告公司的报酬体系可以分为三种类型：媒介代理费制、酬金制和激励制。5、广告代理制的概念：代理制是国际上通行的广告经营体制，是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务

6、。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。6、AE(AccountExecutive)：广告公司中的客户经理，AE制指广告公司的一种组织形式，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，客户经理是广告公司与广告主之间的桥梁。第7章广告客体1、广告客体是相对与广告主体而言，即广告作用的对象。开展“爱在七夕.中华经典诵读”活动。分局组织开展爱情诗词征集或诵读活动，倡导忠贞的爱情观;各科室组织开展吟诵经典爱情诗篇、传诵美丽爱情故事等中华经典诵读活动，引导人们感受传统文化魅力，努力把积极的人生追求、高尚的情感境界、健康的生活情趣传

7、递给干部群众。2、广告客体的三重角色：社会人、消费者、媒介受众。3、马斯洛的需要层次理论，人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。4、消费者分析包括：人口构成、心灵空间、购买模式。5、相关群体：指那些直接或间接影响个人的看法、态度和行为的群体。6、消费者购买行为的类型，可以根据品牌差异的大小和消费者感知风险大小，将消费者分为四种类型（1）复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买并注意现有各品牌之间的重要差别时，他们会采用复杂的购买行为，经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成产品

8、的态度，最后作出慎重的购买决定。（2）减少失调的购买行为：有时消费者购买看似没有