广告效果研究复习提纲.doc

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1、考试时间：2012年6月26日08:30—10:30考试地点：禧107考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。第一章广告效果研究概论一、广告效果的定义广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。二、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围划分：（1）广告的经济效果。指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。（2）广

2、告的社会效果。指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。（2）销售效果。指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。（3）心理效果。指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。3、从广告效果

3、产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。是广告主所追求的主要目标。（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。三、广告效果的特征1、复合性：广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效果和社会效果的统一。2、累积性：广告是一个持续动态的过程注意兴趣偏好购买忠诚3、迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产生。4、间接性：消费者并未接收到广告信息，却受

4、到他人或别的因素影响而产生购买行为5、两面性：广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。四、广告效果测评的内容1.广告信息（message）测评：对广告作品传播的各方面信息进行的全面测评。在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。①广告主题测评（theme）②广告文案（copy）测评2.广告媒体（media）测评评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。3.广告活动（campaign）效果测评对某一产品推广所有广告活动的测定。全面评估广告活

5、动效果。为新的广告活动提供指导。五、广告效果测评的程序1、确定测评目标2、制定测评方案3、实施测评方案4、总结评价撰写报告六、广告效果测评的原则（1）恰当地界定好广告目标（2）坚持定量与定性相结合的原则（3）测评手段科学化（4）建立一个合理的测评体系七、广告效果测评研究的作用（书P7）1、检验决策：2、改进作品：3、调控管理：第二章广告效果研究的基本理论第一节、广告效果研究的历史1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）：广告心理效果时代主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。1930年，机器测评法产生。①　测评

6、模式：以实验心理学的方式，测评广告效果。②　代表理论：AIDA法则2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）：广告传播效果时代①　测评模式：以测评传播效果作为广告效果的测评模式②　代表理论：DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）3、第三阶段（20世纪60年代末至今）：系统研究时代广告效果测定更加全面。计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。广告效果事后测定的准确性大大提高。①　测评模式：从营销学视角，对广

7、告销售效果、即时效果和长远效果的综合测评。②　代表理论：整合广告效果模式新广告模式第二节、广告效果研究相关理论一、广告效果的四阶段模式（AIDA）1898年提出（美国）将广告效果分为Attention——注意Interest——兴趣Desire——欲望Action——行动AIDA模式的实际应用———以推销员为例应用“爱达”公式，对推销员的要求是：　①设计好推销的开场白或引起顾客注意。　　②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。　　③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种

8、商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。　　④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。　　二、广告效果的五阶段模式（AIDMA）1952年提出五阶段模式是在四阶段模式的基础上增加了记忆（Memory）这个阶段，将广告效