北京公司-彩铃深度运营与立体营销

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1、北京公司：彩铃深度运营与立体营销2007年10月背景介绍营销案例介绍及效果分析活动综述营销案例总结目录彩铃业务发展阶段导入阶段早期成长阶段快速成长阶段成熟期饱和阶段下降阶段使用用户时间彩铃业务已经过了快速成长阶段，进入了成熟期。问题剖析1234普及率低：3月北京彩铃普及率41.7%，在全国排名第27位无线音乐俱乐部高级会员普及率低：3月北京无线音乐俱乐部高级会员普及率0.05%，在全国排名第31位彩铃业务存在的主要问题活跃率低：3月北京彩铃活跃率5.12%，在全国排名第31位中央音乐平台普及率低：3月北京中央音乐平台普及率1.

2、5%，在全国排名第25位彩铃普及率低北京公司彩铃用户数发展缓慢，普及率与全国差距拉大1活跃度低活跃度波动较大，且与全国相比较低2中央音乐平台用户普及率低3中央音乐平台内容使用用户数与普及率与全国相比发展较慢无线音乐俱乐部高级会员普及率低无线音乐俱乐部高级会员数较少，与全国比普及率较低4调研结论用户的调研结果显示主动传递彩铃相关信息、加快铃音更新等措施，可促进“唤醒”沉默用户。不下载铃音的主要原因是：工作太忙，没时间或者想不起来。因为工作太忙，没时间或想不起来下载铃音的用户，很可能接受主动推荐的铃音。喜欢的铃音太少用户没时间/想

3、不起来的用户问题：如果我们定期推荐新的彩铃，您会考虑更换吗？问题：您比较喜欢哪一类的铃音？背景介绍营销案例介绍及效果分析活动综述营销案例总结目录从资费、促销、渠道、体验、精确推荐五大方面入手，根据金字塔型的用户结构，进行持续有效的精细化营销活动，丰富和扩大高级会员权益，完善移动品牌形象和服务升级。1.12530搜索2.音乐台媒体合作模式一.资费二.促销三.渠道四.体验五.精确推荐1.夜半歌声1、陈奕迅歌友会2、张靓影歌友会3、SHE歌友会1.用户偏好研究2.铃音关联性研究1.夏日彩铃三重礼增加换铃率，提升用户活跃度系列营销活动

4、案例营销活动内容规划营销活动时间规划2月类型3月4月5月6月时间资费促销渠道体验精确推荐音乐台合作模式12530短信搜索基于用户偏好以及关联规则的彩铃精确化推荐夏日彩铃三重礼张靓颖歌友会陈奕迅歌友会SHE歌友会“夜半歌声”半价铃音活动资费类营销活动:夜半歌声—-彩铃下载时段分析休息时间几乎为零下载状态受工作或学习限制下载较少午休空闲时间彩铃下载高峰段受工作或学习限制下载较少下班时间硬件设施受限下班空闲时间网络使用广泛彩铃下载高峰段休息时间下载较少彩铃下载时段分析0：00--7：007：00–11：0011：00–14：0014

5、：00–17：0017：00–19：0019：00–22：0022：00–24：00资费促销渠道体验精确推荐资费内容渠道纸媒WEB不同时段全线产品电台资费主导内容细化渠道宣传现状—彩铃沉默用户95%目标—彩铃活跃度15%(平均)持续的促销活动：不断的刺激用户对于彩铃的认知；健全的彩铃权益：结合无线音乐俱乐部加强权益建设；优惠的铃音资源：有策略的降低彩铃信息费；分时段——增加趣味性从而吸引用户分周期——此类活动不能过于持久分产品——不同种类的产品不同时段不同折扣夜半歌声——以资费为主导、结合内容细化与渠道宣传资费促销渠道体验精确

6、推荐营销重点：提升人均APRU值。分析用户消费铃音相关规则，改善用户体验1）、资费是影响用户定制的重要因素之一；半价优惠的幅度更能影响用户的消费行为（与俱乐部会员折扣优惠相区别）2）、产品内容扩及所有在线产品（个性化需求）3）、针对用户不同定制内容的时段，日间和夜间进行不同营销，分流用户群营销内容：a.每天17：00至次日凌晨2：00下载彩铃享受半价优惠，BOSS系统实现半价扣费，已从3月起全面落实并铺开推广b.活动开始至今，陆续投入彩铃网站宣传页面、12530短信群发、《法制晚报》硬广、《北京晚报》1/4通栏、北京音乐台广播

7、投放，及新浪、网易、搜狐门户网站宣传夜半歌声——营销内容和营销重点资费促销渠道体验精确推荐夜半歌声——营销宣传资费促销渠道体验精确推荐资费促销渠道体验精确推荐夜半歌声——营销活动效果分析4、5月份夜间下载量相比3月份有25%以上的提升；同时白日按下载量也稳定提升，并未受到大的影响。从夜间下载比例来看，4、5月相比1-3月提高3个百分点。1-5月彩铃白天夜间下载量变化情况活动前后白天夜间下载量比例变化情况25%5%夏日彩铃三重礼：营销特色——买彩送振。下载彩铃还可免费获得同一首振铃，让用户可以随时听到自己正使用的彩铃。推广服务—

8、—店员积分。营业厅专人宣传，用户开户或订购彩铃后，促销人员继续帮助用户完成振铃免费获取。效果好评——大部分的参与用户表示乐于接受此类交叉销售形势，不仅解决了以往彩铃只给别人听的情况，买一赠一的形式更让用户切实感受到了资费优惠的体现，反响良好。营销重点：提高彩铃活跃用户铃音的更