李锋老师：终端促销管理实务.doc

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1、如何激发顾客购买冲动——终端促销策划与执行管理【课程收益】Ø树立终端促销员正确的心态和树立观念Ø提升终端促销员的服务意识和技巧l掌握促销规划基本原则、促销的基本形式及目的、促销的时机点选择和促销组合的选择l如何拟定促销的年度计划，掌握单项促销计划的拟定步骤、单项促销的预估与预算以及促销的评估与反馈l促销如何高效执行，包括促销的进度、费用控制、店头宣传、陈列执行与维护、促销前的人员训练及内部激励、促销订货与备货【课程对象】区域经理、终端代表、商超终端长、终端促销员【课程时间】2天（共12小时）【授课方式】讲授、案例分享、游戏活动、沙盘、互动研讨等【课程大纲

2、】第一部分知识的准备l公司知识l产品知识n促销知识n营销基础知识（我们常常提到的品牌、渠道等究竟是什么？有什么作用？）n促销定义（什么是促销？）n促销目的（促销干什么？）n促销方法（怎样促销以实现预定目的？）n促销媒介（通过什么来进行促销？）n促销组织（怎样策划和管理促销？）n促销与其它营销职能、环节之间的协调（促销和市调、销售、渠道、广告等该如何配合？）第二部分零售终端促销简介l什么是促销？l为什么促销？l常见认识误区l促销一定要有促销员？l促销就是推销？l促销=“打折”？l促销应该是经销商、零售店自己的事？l好产品是不用促销的？l促销的4种方式l促销

3、主体关系图l促销决策l确定销售目标l选择销售工具l•消费者促销工具l•交易促销工具l•人员促销工具l方案预演l促销实施与控制l促销评价l–零售终端人员促销优缺点l–零售终端人员促销三要素l–促销用品的种类l–促销用品的3Rl–促销员的作用l–促销员的定位l–促销主管的定位l–促销员的形象要求l–促销员工作流程l–对客促销过程l发掘潜在客户l掌握促销时机l接近顾客l了解需求l分析顾客的类型l促成成交第三部分终端客户分析l–促销的对象及目的n新的顾客(ProductTrial)n第二次或多次购买的忠诚客户(BrandLoyalty)n使用其他品牌的顾客(Br

4、andSwitch)l–促销对象的心理原理n贪利原理n比照原理n回报原理n趋同原理n偏好原理n关联原理n短缺原理l–4大顾客类型分析n强势型n冷漠型n社交型n防备型第四部分促销员的七大烦恼l烦恼一：心态l烦恼二：公司的支持力度l烦恼三：来自公司内部的压力l烦恼四：来自顾客的压力l烦恼五：来自卖场的压力l烦恼六：来自竞争品牌的压力l烦恼七：其他压力l压力与工作绩效的倒U模型第五部分促销主管的七种武器l–手法一：改变从“心”开始l–手法二：走场n如何“走”？n合理设计路线，优化时间分配n随身必备物品n如何“看”？l–手法三：创建高绩效促销团队n尊重每一个团队

5、成员的独立性n淡化内部竞争n积极主动地争取资源n公平、公正、公开n如何开例会？l–手法四：培训n当个“好教练”比当个“好保姆”更重要n十项教练指导原则n应用教练过程三部曲l–手法五：授权n你永远是第二个得知问题发生了的人n保证问题处理的时效性n适当授权以培养和激励促销员l–手法六：规范化作业n“热炉法则”n过程控制：矫正计划与纠偏n例外原则l–手法七：交心n与你的促销员成为朋友n掌握好交往的尺度n绩效面谈要掌握技巧n尽力提供帮助n不要轻易许诺第六部分促销实战沙盘模拟l–大型促销活动组织与管理l–点评l–问题与解答