全渠道零售_演化_过程与实施.pdf

《全渠道零售_演化_过程与实施.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国流通经济2014年第12期□市场分析全渠道零售：演化、过程与实施1、23齐永智，张梦霞（1.山西财经大学工商管理学院，山西太原030031；2.首都经济贸易大学工商管理学院，北京市100070；3.对外经济贸易大学国际经济贸易学院，北京市100029）摘要：近年来，传统零售企业业绩持续下滑，迫使其重新思考并创新现有零售渠道模式，全渠道零售受到理论界及企业界越来越多的关注，但很少有学者对全渠道零售行为过程进行全面而深入的剖析。梳理零售渠道演化过程可以发现，全渠道零售是零售渠道从单渠道、多渠道向跨渠道发展演化的高级阶段，零售企业的零售过程可分布于不同的零售渠道类型中，且多个渠道的零售过程可以任

2、意相互整合，最后构成消费者完整的全渠道零售购买过程。在全渠道零售中，消费者在购买过程的每个阶段都面临着多种类型的渠道选择，其排列组合非常复杂，以消费者为中心的全渠道零售的实施可以更好地契合新的消费行为，为消费者带来更高的体验价值。为更好地实施全渠道零售，全渠道零售企业可基于全渠道零售过程的各个阶段，从全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服务以及全渠道数字客户关系管理等方面入手加以改进和完善。关键词：全渠道零售；演化；零售过程；数字客户关系管理中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1007-8266（2014）12-0115-07DOI:10.14089

3、/j.cnki.cn11-3664/f.2014.12.019一、引言新的消费需求。中国互联网信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至近年来，传统零售企业业绩持续下滑，迫使其2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网重新思考并创新现有零售渠道模式。国家统计局民占5.27亿，且手机网民规模首次超过PC网民规[1]数据显示，近五年来我国社会消费品零售总额同模。有学者认为，零售企业开始进入线下到移动比增长率持续下滑。零售渠道模式与消费者购买端或线上到移动端（OfflinetoMobile/OnlinetoMo⁃行为的对接是零售企业取得成功的关键，零售渠bile

4、，O2M）时代。信息技术的快速发展导致消费者道模式应始终随着消费者的变化而变化，消费者从定期购物转变为全天候购物，从定点购物转变需求与购买行为的变化是零售企业创新的原点，为全空间（任何地点）购物，从被动参与购物转变而消费者的变化则更多源于技术的变化。技术对为主动参与购物，从大众化购物转变为个性化购零售变革的影响表现为技术变化导致消费者变物，从被动接受商家单维度信息转变为主动搜寻化，消费者变化导致零售变革，零售变革最终又导商家多维立体信息。消费者开始不再忠诚于单一致生产变革。随着信息技术的快速发展，特别是渠道，而是交替出现在地面实体店、PC网店、社交移动互联网的快速发展，消费者的生活方式、信息商

5、店、移动商店等渠道中，并希望渠道之间无缝衔沟通方式以及购买行为方式发生了巨大变化，这接，也希望能够在不同渠道获得一致的购物体些变化导致传统的零售渠道模式越来越无法匹配验。在此背景下，传统零售企业必须重新整合并115协同多条渠道，以对接新的消费需求。接，成为全渠道零售企业。戈弗雷等（Godfreyet刘向东提到，我国零售企业已经达成了这样al）指出，多条零售服务渠道的融合与新媒体的大的共识：“由技术和顾客需求推动的移动互联网时量出现能够为企业在与顾客沟通互动、顾客行为代已到来，零售企业必须借助互联网平台开展全洞察、零售服务创新、零售服务传递等方面提供更[2][4]渠道零售”。大型零售企业已经开始

6、进行渠道转加丰富和多元化的选择空间。新的消费需求必然型。2013年，苏宁云商成立，提出了“店商+电商+要求新的渠道模式与之对接，全渠道零售正是在零售服务商”的云商模式。2014年，苏宁将战略路这样的背景下提出的。全渠道零售引起更多关注线明确为以互联网零售为主体，打造全渠道经营是在里格比（Rigby）提出全渠道零售（OmniChan⁃的“一体两翼互联网零售路线图”，为消费者提供nelRetailing）之后，他认为数字化零售正在快速重统一融合的线上线下多渠道整合体验。2014年，构传统零售，零售企业可通过尽可能多的渠道与国美提出要打造“线下实体店+线上电商+移动终消费者互动，包括社交商店、移动商

7、店、地面实体[5]端+社会化渠道”运营模式的全渠道零售企业。面店、呼叫中心、传统网店、社交媒体等。对消费者行为的变化，所有零售企业都需要重新施蕾的实证研究表明，随着消费行为的变化，认识并创新传统零售渠道模式。基于这一背景，消费者不再仅仅局限于单一渠道而是根据自身消有必要重新梳理零售渠道演化路径，完整认识全费的需要交替使用多种渠道，我国零售行业正在渠道零售购买与销售过程，深入剖析全渠道购物由单渠道、