全渠道零售的含义成因及对策

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1、全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴李飞（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要从2012年开始，全渠道零售（Omnichannelsretailing）词汇频繁出现在媒体和研讨会上，但是对其含义、成因及对策的研究还处于初始阶段。本文对前述3问题进行了研究，结论为：（1）全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交

2、媒体、Email、微博、微信）等等。（2）全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。（3）全渠道零售的对策，需要考虑不变的零售业本质（售卖、娱乐和社交）和零售五流（客流、商店流、信息流、资金流和物流）发生的内容变化，随后根据目标顾客和营销定位，进行多渠道组合和整合策略的决策。关键词全渠道零售多渠道渠道整合零售革命大数据2011年，“全渠道零售”（Omnichannelretailing，也有人

3、将其译为泛渠道）一词在美国媒体出现后，2012年出现率大大增加，这是一个表明营销和零售巨大变革的新词汇，美国的梅西百货和中国的银泰网等诸多的零售企业开始了“全渠道零售”战略的变革，预计该词很快会进入《营销管理》和《零售管理》教材，甚至成为核心词汇之一。然而，学者和实践者对于“全渠道零售”的理解，还处于探索和讨论阶段，存在着诸多模糊的问题，特别是营销学者和零售学者的反应，与实践者相比，显得迟钝和冷漠。为此，本文就全渠道零售“是什么、为什么、怎么办”三个问题进行前沿性的探讨。因为这场变革还存在着诸多未知的变

4、数，路径还在摸索过程中，未来状态也不是很清晰，因此本文仅仅是一个带有部分“臆想”的探索性研究，目的是引起大家对这个问题的关注、关注和再关注。另外需要说明的是，本文是刊发在本刊2012年第3期《迎接中国多渠道零售革命风暴》一文的后续研究。一、全渠道零售的含义需要说明的是，对于全渠道零售的理解，可以是全社会的视角，也可以是企业决策的视角，本文关注的是后者，包括生产企业的零售渠道决策，也包括零售企业自身的零售渠道决策。当然，定义任何一个概念，都需要从这个概念的来源说起。（一）“全渠道零售”一词的来源“Omni

5、channelretailing”，起源于何时，还有待进一步考证，大约时间是在2009年左右，但是引起领先咨询公司和零售公司更多地关注和讨论是在2011年。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（DarrellRigby），在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《TheFutureofShopping》（购物的未来）一文，该文章指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称“Omnichannelretailing”。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包

6、括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中基金项目：国家社会科学基金项目“中国百货商店演化轨迹及未来走向研究”（10BJY086）。作者简介：李飞，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长，博士生导师。研究方向：营销定位、零售战略、奢侈品营销等。①心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。”对于“Omnichannelretailing”词组的中文翻译，有不同的来源。在台湾出版的2011年第12期《哈佛商业评论》繁体字中文版，刊有《购物的未来》一文，该刊将该文的该词组翻

7、译为“全通路零售”。随后在大陆出版的2012年第1期《商业评论》简体字中文版中，②也刊有该文，将该词组翻译为“全渠道零售”。而在中国率先进行“全渠道零售”变革的银③④泰网CEO廖斌先生和《富基商业评论》编辑将其翻译为“泛渠道”，也有网友将其翻译为“全方位多渠道零售”。当然，被较多接受的翻译为“全渠道零售”，本文选用该种译法。实际上，中文“全渠道”一词，不完全是一个新词。在水利行业就有“全渠道控制”的说法。在分销和零售领域，早在2009年已出现该词。当时，Convergys公司开始在中国⑤为通讯企业提供全

8、渠道统一客户体验的咨询服务，但是当时没有给出全渠道的完整定义。同样是2009年，山东大学的一位硕士研究生写了全渠道的论文，并给出了相应的定义：它是指产品从生产端到客户端之间所有形态的流通环节的总称，从形态上包括实体渠道、电子渠道和直销渠道；从归属上分为自有渠道和合作渠道；从级别上包含卖场、批发商、专营店、⑥便利店等；从职能上包括宣传、发展和服务。显然，这个全渠道的含义，与本文讨论的“omnichannel”并非相同的含义。（二）“全渠道零售