广告定位理论详细分析.ppt

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1、广告中的定位策略广告定位广告ＵＳＰ理论广告CI理论现代广告定位理论市场细分与广告定位一、USP理论概述•ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论。USP理论认为:广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling).    ----广告就是这样一种独特性的销售主张。USP理论基本要点有:（１）独特性

2、     广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺－－它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。（2）销售点      广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者形成购买行动。（３）劝说力      即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空

3、洞的说辞。USP理论的基本前提是认为:消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的。为此,理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。二、现代ＵＳＰ理论的发展20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识。显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘。USP品牌精髓的挖掘与创意：

4、1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定：1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告三、基于USP理论的广告案例：1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分，创意将不存在6、定位创意是

5、同类产品中最独特而有促销力的一、CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。•    CI理论的核心是：    凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计。•二、从CI到CIS•    CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息。•    CIS即英文:CorporateIdentitySystem。CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同

6、感。一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出   现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。    广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。（二）现代广告定位理论的引入•现代广告定位理论的形成  ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段。1.产品广告定位阶段：2.印象广告阶段3.现代广告定位阶段什么是广告定位？    就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适

7、当的位置。    换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。    广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位本质：并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去；定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。广告定位的基本原

8、则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有