浅析广告定位理论与案例

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1、目录摘要1关键字1一、什么是广告定位理论？1（一）广告定位的主要思想11．研究顾客心理12．失误分析2（二）广告定位的概念与基本原则3二、研究受众心理与明确广告主题的定位3（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位3（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区41．定位贪大求全，抓不住要害42．定位空间太狭小43．定位搞错了目标消费者4三、广告定位的具体内容及方法5（一）广告定位的具体内容51.实体定位5（1）市场定位5（2）品名定位5（3）品质定位6（4）价格定位6（5）功效定位62.观念定位6（1）逆向定位6（2）是非定位7（二）广告定

2、位的方法71.抢先定位72.强化定位7I3.比附定位74.逆向定位85.补隙定位8四、广告定位的现实意义8（一）正确的广告定位是广告宣传的基准8（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位9（四）准确的广告定位有利于商品识别9（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础9（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化10参考文献10I摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你

3、对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。本文旨在

4、通过一些广告案例，浅析所理解的定位理论。关键字：广告定位理论一、什么是广告定位理论？（一）广告定位的主要思想　　70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想：1．研究顾客心理人们只看他们所期看到到的事物广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。在人们的心理上不仅排斥与自己以前

5、知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品“不是什么”，胜过告诉他“它是什么”。正如当第一辆汽车间世时，当时称之为‘不用马的马车’（“Horseless”9crrage），这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变

6、产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。2．失误分析艾·里斯和杰·特劳斯提出失误分析主要有以下六点：第一，挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与市场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，

7、以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。第二，高品质的并非一定能够击败对手从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。第三，品牌推广并非都能够成功当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。第四，高科技并非会真正带来极大成功艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。第五，不适当的名称选择导致失败“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销

8、决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。第六，不要努力去向任何人去诉求。在品牌很少和广告很少的时候，