广告定位理论概述.ppt

《广告定位理论概述.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第八章广告定位目录广告定位理论概述产品定位广告定位广告定位理论第一节比创意更重要的是市场调研与定位。——美国资深广告人这些广告定位成功吗？把衣服洗得干干净净-------洗衣机在知识的海洋里徜徉-------书籍超重低音、大屏幕----------电视机四季如春-----------------------空调白丽香皂：“今年二十，明年十八”李宁：一切皆有可能耐克：无所不能非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐”中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险”太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切”麦氏咖啡：“情浓味更浓”动感地带

2、：我的地盘我做主这些定位抓住了消费者何种心理需求？第一节一、定位理论的历史演变定位理论概述(一)USP阶段USP理论即指独特的销售主张（UniqueSellingProposition，简称USP），是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论。出自《广告实效奥秘》一书，作者罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾是达彼思广告公司的董事长。该理论产生于20世纪50年代。当时处于产品过剩期，大量产品积压，商家的经营理念从生产观念进入推销观念USP理论三大关键点广告必须让受众明白：买这样的商品或者满足何种需求，会得到怎样的

3、利益销售主题的独特性明确的销售主题老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。“罪。”柯立芝回答说。再问，柯立芝就回答不出了。瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。例一：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行

4、业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。当时的感冒药市场处于同类药品甚多、市场高度同质化，无论中、西成药，都难有实质性突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，关键就在于崭新的产品概念。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”成为感冒药市场上独树一帜的品牌形象。例二：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场

5、之时，早在1986年就进入中国市场的“力士”已牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年里，硬生生把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念：把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？(二)形象广告阶段品牌形象理论产生于上个世纪60年代中后期。当时处于推销观念逐步崩溃之际，当时企业丑闻频发，是美国历史上“扒粪运动”的兴盛期。越来越多的企业开

6、始关注自身形象和声誉。大卫.奥格威是奥美广告公司的创始人，有“现代广告教皇”之美誉，是与发明家爱迪生、科学家爱因斯坦齐名的对工业革命具有重要影响的人，又被称为“形象时代的建筑师”品牌形象理论的要点1、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。2、力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的目标；3、任何一个广告都是对品牌的长期投资。穿Hathaway衬衫的男人戴着眼罩的男人----------品牌形象的经典之作飞驰的牛仔-

7、---品牌形象的另一经典之作贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。第一节第一节20世纪70年代以后，市场营销观念开始在企业界大行其道，广告创作相应也进入了从里向外的创作视角。在此背景下，艾·里斯和杰·特劳斯首次提出定位理论。艾·里斯和杰·特劳斯的定位思想广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要。你一定要进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。商品差异、企

8、业差异、消费心理差异二、定位理论的内涵所谓定位，就是使企业的产品在消费者的心中占有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产品的特性、企业的新意识，消费者的需求和喜好三