营销突围之欲卖先“买”：零企怎样买顾客的心.doc

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1、时下国内零售营销卖埸或厂家在客流高峰时段，为吸引顾客注意促进销售往往均安排专职人员大声“叫卖”或以成惯例；各零售卖埸或在传统的节假日时进行的营销购物赠券活动如买300元送300元、会员折扣等也已成经营常态，他们都有一个共同点就是围绕如何卖。这种高峰时段人多、拥挤、嘈杂、热闹！对于卖埸来说除去安全隐患不说，是否为会对影响到顾客，尤其是给中老年顾客造成生理或心理某些不适，抑或令渴望幽雅的高消费顾客望而却步呢。　　现自金融海啸爆发以来，本土许多零企业绩增长乏力，单店效益创历史新低！近年来各零售商与上游合作厂商可谓绞尽脑汁、费尽

2、心思在营销“卖”的方面下足了功夫，但消费者似乎越来越不买帐了，传统的零售营销是不是已经进入死胡同？孙子曰：“兵无常势，水无常形，凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”古代兵家在战埸上都讲究奇正结合、以奇制胜的。意思是善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样通流不竭。那么我们零售营销在这埸激烈的商战埸中该如何以奇制胜、以奇突围？这个问题相信一直困绕着我们一代又一代零售专业营销人仕。　　作为零售企业或供货厂商注重销售或“卖”原本无可厚非，但问题当我们成千上万的企业都在“卖

3、”的时候，犹如千军万马齐过“独木桥”，难免有些企业会从这个“独木桥”上掉下去。如何才能另避蹊径取他山之石，用全新的思维或全新营销视角变被动为主动，避免从这个“独木桥”上掉下去？记得金庸著名的小说《射雕英雄传》中，郭靖等人离开桃花岛后，因船坏了被迫与西毒欧阳锋同船，西毒欧阳锋放蛇逼迫郭靖要求默写《九阴真经》的绝世武功秘笈，后来郭靖依洪七公的主意将《九阴真经》倒背默写了一份给欧阳锋。谁能想到这个倒背给欧阳锋的武功秘笈，反倒助其练成了绝世武功。其实，欲要炼成我们零售营销的“绝世武功”我们何尝不可以将“卖”倒过来思考如何“买”呢

4、，我们与其终日苦思冥想着如何“卖”得更多，是否反过来思考如何向顾客“买”以奇制胜而无穷于天地呢。　　我们作为专业“卖”埸，为什么要不“卖”反“买”？　　几百年前我们的祖先就主张“君欲取之，必先予之”，引申开来就是我们取之前要先给予、我们卖之前要先买。其实主张欲卖先“买”，向顾客“买”也早已不是什么新鲜事。国内家电制业的标杆---海尔CEO张瑞敏就一语道破了营销的真谛！他主张营销是“买”不是“卖”。我们作为零售企业或供货厂商要先向顾客“买”东西，我们要买他们的满意、信赖、口碑、忠诚、愉悦、体验……买他们的“心”等。在消费者

5、越来越理智，商业竞争日趋激烈的今天，零售企业或供货厂商们要商品或服务趋同质化的情况下，打破惯性思维的樊篱，或用逆向思维等以奇或奇正结合等才能规避同质化竟争，以适应市埸与同业竟争的需要，我们要在做产品研发、设计、制造工艺、用料、生产、包装、营销等的时候就要从顾客那里多“买”，使产品未进入流通渠道或在进入流通的时候能够化被动为主动，化腐朽为神奇。　　零企怎样“买”顾客的心？用什么“货币”才能买到？ 　　如果，我们零售企业或厂家在做营销时，假如没有那么急功近利，我们首先考虑的是如何“买”？一家卖埸（超市或百货）往往拥有各种层次

6、不同的目标消费群体，他们或她们在营销活动及消费过程中，他们的购物体验是完全不同的，那么，作为零售营销企业的专业营销人员应思考如何通过满足各种不同类型的消费群体？以求获得顾客最大的满意度。对营销过程中的细微睱疵洞察若炬，我们将原来“挖空心思”做促销转移到重视顾客向顾客“买”他们的满意、他们愉悦的体验，多为顾客在购物体验的营销各环节、便利、硬件环境、拿取工具、试吃、试用等方面为顾客提供便利，长此以往持之以恒必能有所收获，远胜于一个投入巨资的花哨促销。　　［案例］某连锁企业摒弃众多花哨的促销方法，他们下决心在营销方面返璞归真，

7、回归到营销的本质，他们更多的是将以前用来花在卖的时间，转向重点研究如何向他们的目标消费群体“买”，包括顾客在店外未进店前、到进店、浏览商品、挑选商品等的各营销环节的演示，寻找哪些营销环节中需要向顾客“买”。他们在模拟核心主力目标顾客购物过程中的不同体验时，发现在购买鲜肉、鲜鱼等生鲜商品时，由于“顾客”喜欢挑选、又容易脏手，该超市却没有为顾客准备适宜拿取、挑选的工具供顾客选购，于是马上着手改善，结果“买”到顾客好评、愉悦、信赖、满意、感动！这家超市时时为顾客着想，为顾客创造感动，他们只是在“买”的方面稍加努力而已，便赢得顾

8、客的青睐！于是，顾客自然口碑相传，令该店购买生鲜的顾客人数大增。　　以上案例所见如何“买”却并非像传统营销中的“卖”那样，要花大笔资金，投入大量人力、物力才能“买”到，何况传统营销的“投入”与“产出”也越来越失衡，投入越多，产出不多，甚至卖得越多，毛利亏损越多！　　用什么样的货币来“买”顾客的忠诚度、满意度买顾客的心