全业务形势下的数据业务营销策略.doc

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1、全业务形势下的数据业务营销策略 3G元年，全业务竞争拉开了序幕。而全业务竞争中数据业务之争将是其中一个重要组成部分。但是，数据业务竞争相对于新增客户来说，笔者更倾向于叫做谁能够突破困境，取得领先。那家运营商能够在数据业务上施展才华。        由于移动电话资费不断下降以及新增用户多为利润率较低的低端用户等原因，全球传统话音业务ARPU值的下降趋势明显。另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，其ARPU值不断攀升，弥补了话音业务的下降，逐渐成为移动运营商新的业务增长点。据最新数据2009年1-5月，数据通信收入比2008年同期增长7.2%。国外移动数据业务收入

2、占移动通信业务收入的比重已经达到了四分之一左右。数据业务的重要性不言而喻。        笔者仅就所研究领域对运营商在数据业务营销上存在的难点及对策提出一些建议。         目前各省市运营商数据业务营销面对如下几个方面的困惑：     1、 新形势下，数据业务如何让更多的客户知晓，以及让客户接受？        由于早些时候对于SP行业的不规范管理，消费者投诉愈演愈烈，最终运营商不得不对于SP进行规范管理，分层分级，考核等一些列措施。但是市场已经被“搞烂”，消费者只知道是运营商提供的服务，这种消费者对于运营商的不信任感，将会影响很长一段时间。运营商不得

3、不吞下这个苦果。新形势下，运营商如何突破困境，让更多地消费者知晓并接受数据业务成为一大难题。      2、传统数据业务营销，未能突破传统语音业务营销模式？      由于KPI导向的作用，有些“遥不可及”的指标变成“不作为”或是“挖空心思的做指标”，而不是在市场营销。传统的通过大量的免费赠送、礼品赠送等营销方式，客户对于数据业务越来越不感冒。某地市数据业务营销主管就向我抱怨：“现在消费者越来越难搞定了，赠送他们都不要，真不知道他们在想什么？”。每次投入大量的成本，客户办理的人却很少，收效甚微。     3、数据业务种类繁多，适合的消费人群也不一样，如何进行

4、细分市场，细分市场真的必须用到一些所谓SPSS、SAS等数据挖掘软件才能进行吗？作为省公司或者地市公司有没有更加简单的方式来进行市场分析？      全业务时代，数据业务的种类会越来越多。而每一类型的数据所针对的消费人群有不太一样，最头痛的事情莫过于市场细分，一定需要利用数据挖掘等工具才行吗？其余的方式是否可以简单操作？    这些都是各家运营商省市数据业务营销人员一直在困惑的问题。    未来电信业务种类和数量会越来越多，随着产品生命周期的变化，数量巨大的产品将成为“长尾”产品，这些产品的销售将主要依赖于以互联网为代表的电子渠道。根据这一理论，大家不难发现

5、，现在市场上对于很多数据业务的需求将呈现一些小众化的趋势。举个例子来说：手机证券，可能就仅仅适合那些炒股人士。这种小众化市场细分趋势将愈加明显。数据业务成功营销关键战略上：       数据业务不像传统的语音业务，只要保证网络通话质量好就行。而数据业务需要保证端到端的质量，要给用户提供长期愿意使用、愿意信赖的业务。这个从根本上要求运营商与产业链上下游合作伙伴一起努力。从最开始的内容应用端到持续使用端的应用，也就是说从终端发起到后台业务平台，再到业务平台给终端推送回其满意的服务。这整个一套体系需要健全。对于各大运营商来说，要把控好数据业务端到端的体验全过程就需

6、要做到精细化业务管理和业务运营，同时还要有创新。不仅仅指在业务上推陈出新，还要在终端上创新，在终端上加载更多的业务，同时终端上操作更加便捷。而不至于一个数据业务的办理需要花费很长的时间，这将影响客户的感知。数据业务因为是一个长期持续性消费模式，这就要求运营商提供更好地售后服务，简单来说，就是提供的内容要贴近用户实际，推动端到端的业务提升，满足用户需求。      这些不但要求运营商在网络上，在服务上、业务平台上要做好，同时也要求运营商在整个数据业务这个链条上做好各环节。在这个过程中把控好每一个环节。执行层面：     笔者认为现在市场上对于数据业务的推广上的

7、执行关键环节三个关键要素：     1、 如何细分目标市场？     2、 如何把相应的业务传达到目标市场？      3、 如何促使使用量小的客户加大使用业务量，同时如何鼓励客户迈出第一次尝试？    （一）、细分目标市场    最简单也是最原始的方法就是市场调查。而笔者发现现阶段，很多运营商在地市级营销方面真正做到市场调查的很少，要不就是拍脑袋决策，要不就是感觉就好。当笔者和很多运营商新业务营销部门聊到市场调查的时候，他们都提出一些不做调查的原因：1、不知道如何做调查，设计问卷等不知道如何设计，不知道如何进行分析；2、觉得市场调查出来的结果未必有用，以前

8、有做过尝试。3、感觉市场调查之后，市场细分需要通过s