新品推广策略探讨(doc 8页).doc

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1、耶稣、苏格拉底、孔子与新品推广策略耶稣、苏格拉底、孔子都是人类历史上的圣贤，甚至可以说他们分别开启了中西方文化。孔子的儒家思想不用多说，即使我们早已经不读《论语》，也依然生活在孔子的影响中，朱熹说：“天不生仲尼，万古长如夜；而西方文化有两大源头——希伯来文明和希腊文明。希伯来文化是宗教精神，耶稣的基督教即脱胎于希伯来文明的犹太教，但基督教的影响更深远；希腊文明则是理性思辨和科学精神，苏格拉底是其中杰出的代表。　　“太阳底下无新事”。我们现在从事的职业，进行的工作，很多不过是披上了时代的外衣，而内在的思维模式，还是沿用了古人那一套，甚至用得

2、还不如古人好。比如快速消费品行业的新品上市，在进行消费者推广时大多会用到的派送、试吃（试饮、试用）、生动化、赠品、软文造势等方法，正是先贤们教育（教化）大众时所用方法的变奏。孔子说：“温故而知新”。我们就来翻翻故纸堆，找找其中的借鉴意义。　　　　耶稣——派送　　　　耶稣传道用的都是浅显易懂的语言，为的是让普通百姓都能听懂，同时他也喜欢用形象的比喻，加深受众的理解。其中有一个比喻很有名，在马可福音第四章、路加福音第八章、马太福音第十三章都有记载，这便是农夫撒种的比喻——　　“一个农夫出去撒种，他撒的時候，有些种子落在路旁，鸟儿飞来把它们吃掉

3、了。有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了。有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实；有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”　　耶稣显然是个有现实感的人，他也知道不可能所有听他传道的人都能成为忠实信徒，而“种子”本来就有广种薄收的意思。不难联想，这正是新品派送将要面临的结果。　　　“有些种子落在路旁，鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差——样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因——或者

4、是公司对目标消费群的定位有误，或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生，就必须制定一个科学的促销计划，同时选择执行力强的促销人员，并且一定要对促销员进行培训。案例：某新上市的休闲食品，在杭州第一次派送时，剩下许多“香辣”口味的样品（杭州人大都不吃辣），于是当地经理决定马上进行第二次派送，与杭州一家大型的川菜连锁店举行联合促销（吃辣的消费者集中在这里），取得了相当不错的效果。　　“有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，但因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了”。这就是说：样品派送出去了，似

5、乎效果不错，因为消费者认为产品很好，并表示一定会去买。但实际情况可能是，他们留下了一点对这个产品的印象，并没有产生强烈的购买欲望，因此需要对这类人进行重复刺激，比如说，广告宣传要跟上；在售点做出醒目的生动化，二次记忆的效果将要好得多。因此，派送只是个开始，还远不是终结。　　“有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品，如果花了自己的钱，为他人做了嫁衣，那才是最冤的！这种情况其实并不少见，尤其在快速消费品行业，产品同质化相当严重，一个新品如果没有独特的卖点，很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说，卖点突出

6、，这是新品的生命力，幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。　　“有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心，也是所有派送希望取得的最终结果，即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法——资源是有限的，落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。　　以上是耶稣的方法——派送。他分析了派送的种种后果，但是有一点没说：传道只是在讲话，不需要多少成本，而派送是需要成本的，如果你要用这种方法做新品推广，请先做好预算！　　苏格拉底——试

7、吃(试饮、试用)　　　　苏格拉底生活于公元前5世纪，本以雕刻为生，但是他晚年认为当时流行的怀疑法律、道德习俗等的智者派的言论有可能引发雅典危机，从雅典的利益出发，他成了一个教育工作者，力图证明在每一个特殊的行动中，都含有一般原则，或普遍概念。为此，他清晨到广场散步、做体操，哪里人多，就到哪里去，找人对话，谁爱听都可以。　　苏格拉底的对话方式类似于今天的辩论，以下便是典型例子：　　尤苏戴莫斯志在成为政治家，苏格拉底有意找他讨论“正义”问题：　　苏：能否区别正义与非正义?　　　尤：能够。　　苏：虚伪属于正义还是非正义?欺骗、做坏事、奴役人属于

8、正义还是非正义　　　尤：非正义。　　苏：奴役非正义的敌人、欺骗敌人、偷窃敌人的东西，也属于非正义么?　　　尤：不是。　　　苏：是不是可以这样归纳：虚伪、欺骗用在敌人身上，属于正义行为，用在朋友