品牌的外化、迭加与延伸(doc 6页).doc

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1、品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延伸中国营销传播网，2002-08-12，作者:肖志营外化品牌的资源潜力　　隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。　　“青岛”，是90年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中，发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏的品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。　　为了能让“青岛”这一品

2、牌更具有意义，94年，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。　　海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成

3、了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。　　佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌

4、突围的直接例证。迭加－－隐藏资源的链式传播法则　　在进行品牌突围的过程当中，光对品牌资源的外化还是远远不够的，实际上，为了有效地利用并传播品牌资源，发崛品片潜力，对品牌可控制资源进行有效充分地利用，还必需有一套对品牌的传播法则，以在连续不断、集中统一的传播过程当中，把隐藏的品牌资源进行链式传播，有效突围。　　对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统，整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题，在不同的时间运作不同的传播方式，对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样，每一个环节与要素都相互关联，整合在一起时就能发

5、挥巨大的效力。　　“耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中，就有效地利用了“链式”传播法则，所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题（需要外化的品牌资源）----人类从事运动与挑战自我的体育精神。　　我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素，都能看到其有效地针对品牌核心主题----人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与准备。　　链式传播要素1：用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值　　借助篮球运动的形象，倡导一种体育精神，提升品牌的核心价值，一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球，把耐克的品牌内涵表达

6、得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地，并产生了巨大的吸引力。　　链式传播要素2：用骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力，体现品牌的核心价值　　为了能让耐克的品牌精神走进大众生活，耐克更采取了普通运动员来体现品牌的核心价值。这样，隐藏的品牌资源，就更容易走进大众消费者的心灵，从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。　　在进行品牌的链式传播过程当中，耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中，引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。虽然风雨飘摇，充满了困难与挑战，但该名普通的运动员还是一往无前，玩强拼搏，其不

7、屈不挠的体育精神，也与耐克的品牌内涵一样，通过运动感染一大批忠诚的消费者。　　　链式传播要素3：用明星掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值　　运动明星无疑是体育精神的化身，是人们关注的焦点，有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值，也是其品牌传播链条上一个重要的因素。　　网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，就是其中的一个例证。阿加西具有自我意识，在运动中体现自我，这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神，还在运动中加入了个性，这使得品牌的核心价值更具感染力与