品牌延伸的要素研究.doc

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1、品牌延伸的要素研究一、品牌的可延伸性　　一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别　(Brand　Identity)来决定的。那么品牌识别由哪些要素组成呢?或者说品牌识别的来源是什么?哪些品牌的识别符号如品牌名称、个性、标识、来源国、广告主题以及包装方式等使品牌保持独特的属性?品牌学家艾克(Aaker)和科普菲尔(Kapferer)分别做了大量的研究。Aak

2、er从品牌就是产品、品牌就是企业组织、品牌就是人、品牌就是符号象征这四个方面论述了品牌识别，而Kapferer认为品牌识别来自于产品名称，品牌特征与象征、商标与标识、地理与历史性根源、广告的内容与形式等。本文从研究品牌的可延伸性这个视角来讨论品牌识别，认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成：1．品牌名称及品牌视觉识别,品牌名称、品牌标志及品牌的视觉识别是品牌识别的要素之一，也是决定品牌可延伸性的首要因素。16/16品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的

3、独特、不落俗套、与众不同。显著性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，品牌名称要与产品名称相区别，要与其他品牌名称相区别。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、　Zippo等均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性(或称为传播性)的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外Duracell　(金霸王电池)、Energizer(劲量电池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、Miller　Lite(

4、米勒淡啤)等。从法律角度一个显著性强的名称容易注册，而从营销角度描述性强的名称易于传播，可以节省传播费用。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，Miller　Lite就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。　　2．产品及其所属特征　　16/16每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌

5、。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一：　(1)品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者会想到什么样子的产品。例如提到Buick(别克)就会想到汽车，提到Compaq(康柏)就会想到电脑，提到喜之郎就会想到果冻。　(2)品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合，往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7--Eleven为顾客提供　24小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，　Volvo汽车

6、的安全性能等。　(3)品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如运动后要迅速补充体力时，人们很快就会想到用Gatorade(佳得乐)。　　(4)品牌与产品使用者。开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层，而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，往往会引来诧异的眼光。　　3．品牌所属的企业　　16/16品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等

7、。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿童化，按理讲，娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的，延伸的范围是有限的，但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业却有着很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素，尤其在市场经济的初级阶段，消费者的品牌观念仍不成熟，消费者对企业识别要素更为关心，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品。　　　4．品牌的产地　　品牌的地理根源是识别的重要

8、内容。斯沃琪　(Swatch)手表来自瑞士，奔驰汽车(Benz)来自德国，香奈儿香水(Chanel)来自法国等。品牌与产地联系密切的，品牌延伸到该生产地或生产国没有(形象)优势的产品，其延伸是很难成功的。　　　二、延伸产品与核心品牌的相似性　　16/16品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别(也称核心价值)是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核