从MGC到UGC——内容在企业微博转发中的作用-论文.pdf

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1、信息系统学报ChinaJournalofInformationSystems(第13辑)：33—4633——46从MGC到UGC——内容在企业微博转发中的作用严威，黄京华，刘丹迪(清华大学经济管理学院，北京100084)摘要在企业微博品牌社区中存在着大量的营销者产生内容。如何激励用户对这些内容在其社会网络中进行转发，转变为用户自发的网络口碑，是企业微博品牌社区运营成功的关键。本文基于病毒式营销、品牌社区理论和推荐奖励计划，运用内容分析方法和负二项回归模型，研究了在从MGC到UGC的过程中内容对企业微博转发数量的影响。通过对6524条企业微博

2、数据的研究发现，企业微博内容以及内容中所传递的品牌信息和推荐奖励计划对企业微博转发数量存在显著影响。本文的研究结论对企业微博品牌社区的内容设计和运营也能够提供一定的实践启示。关键词企业微博，转发，病毒式营销，品牌社区，推荐奖励计划，负二项回归，内容分析中图分类号F270．71引言近年来，越来越多的企业开始在微博平台上建立自己的企业微博品牌社区。品牌社区是由用户围绕企业品牌、基于社会关系、跨越地理边界凝聚而成的集体口]。品牌社区有助于企业与用户之间建立起高质量的品牌关系，培养用户对品牌社区的认同和承诺_2]，进而提高用户对品牌的忠诚水平]。截

3、至2012年2月底，已有22个行业共计130565家企业在新浪微博上开通了自已的企业微博品牌社区，平均每个企业微博社区拥有用户(也就是企业微博的粉丝)超过5000个l4]。企业在微博品牌社区中会发布各类微博信息，这些信息中有些是与企业品牌相关的，比如对企业产品或服务的介绍，有些是与企业品牌无关的，比如笑话幽默和社会热点话题等。这些信息均属于营销者产生内容(marketergeneratedcontent，MGC)。企业希望通过高质量的MGC来带动企业微博用户的积极参与和讨论，激发用户在他的社会网络中分享和转发这些MGC，形成积极的网络口碑(

4、usergeneratedcontent，UGC)。这种从MGC到UGC的转变，有助于企业微博信息在更大的范围内扩散，并提升企业微博信息的说服力，从而实现病毒式营销[5]。然而，在社会化媒体品牌社区中往往存在大量的搭便车用户。统计数字显示，9O的用户都只是阅读社区中的内容，9的用户偶尔会创造内容，只有1％的用户能够持续贡献Ⅲ6]。因此，如何激励用户不仅仅是充当一个MGC内容的消费者，而是在其社会网络中对MGC进行转发，将MGC转变为用户自发的网络口碑，是企业微博品牌社区成功的关键之一，是企业微博经营者迫切需要解决的问题。对此问题的研究，一些

5、学者发现，微博中是否包含话题、提及或短链，会影响用户的微博转发行为l_7。另外一些学者的研究表明，微博中所包含的情感对微博的转发数量和转发速度存在显著影响l】这些研究分别从微博的形式和情感的角度对微博的转发行为进行了研究，但均忽视了微博内*基金项目：国家自然科学基金(71272028)，教育部人文社科重点研究基地重大项目13JJD630o08。通信作者：黄京华，清华大学经济管理学院，教授。E—mail：huangjh@sem．tsinghua．edu．cn。3334信息系统学报(第13辑)容本身在转发中所起的作用。在企业微博的内容分类方面，

6、现有研究也存在一些不足。第一，理论基础缺乏。大多数研究对企业微博内容的分类是数据驱动而不是理论驱动口。第二，研究对象狭窄。Hou等只研究了Ctrip和eLong两家企业微博[1引，Son等也只对韩国三家电信公司的微博数据进行了研究_1。第三，研究方法的适用性存在问题。比如Hou等使用了文本挖掘方法来解决企业微博内容的分类问题，但是文本挖掘方法对Ctrip和eLong两家企业微博数据的分类得出了不一样的结果，这表明文本挖掘方法与企业微博自身特点密切相关，分类结果不具备稳定性。这三方面的不足使得这些研究对于企业微博内容的分类缺乏普适性，难以推广

7、到一般情况。除了营销者产生的内容外，企业微博社区与普通微博账号的另外一个重要区别在于企业品牌。企业在微博社区中会发布大量与品牌相关的微博内容。品牌社区理论认为，社区成员围绕品牌的交流和讨论能够建立起统一的社区认同和社区承诺，并提升社区的参与行为_2。然而在企业微博社区情境下，这个结论是否仍然成立，品牌是否会影响企业微博用户的转发行为，还缺乏相应的研究。此外，许多企业微博品牌社区还经常在微博内容中植入有奖转发、转发抽奖等推荐奖励计划(referralrewardprogram，RRP)来对用户的转发行为进行激励。推荐奖励计划一方面可能有利于促

8、进内容的分享和传播口；另一方面也可能导致用户产生反感而减少推荐行为口。因此，在企业微博品牌社区中，这些推荐奖励计划是否能够取得良好的营销效果，也需要进一步的探索。本文的结构组织如