DQ跨界：从卖萌到内容营销的升级-论文.pdf

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1、广告主ADVERTISERDQ跨界●从卖萌到内容营销的升级文／本刊记者邹钰瑶喜爱萌文化的年轻白领以及学生，正是DQ的部分消费群。活动利用消费者对阿狸的喜爱以及搜集爱2012：f~-，是历史悠久的知名美国冰淇淋品牌物的行为习惯，全网曝光，吸引广告网友与粉丝的DQ(DairVQUeerl的首字母缩写，意为“冰雪皇关注，设置悬念以及限量珍藏勾引网友的热情与收后”)进入中国的第二十个年头。而在此值得纪念藏欲望。的一年。DQ打破了传统冰淇淋淡季的营销模式，在此次营销活动中，通过时下网络最流行、跨界营销逆袭，在冬季刮起了可爱与甜蜜的DQ阿最夯的卡通形象“阿狸”吸引D

2、Q目标消费者及更狸风暴。多潜在年轻消费者；成系列的十二星座“阿狸”形冬季是冰淇淋行业的传统淡季，传统冰淇淋象礼品及与其相匹配的收集兑换活动，更能刺激消行业的现状是“旺一季，淡三季”、“卖一季，吃费者的收集欲望，从而提升门店TC。三季”。在人们的印象中。冰淇淋是属于夏天的食品。而在2012年冬天。DQ与与中国原创漫画家阿营销组合牌：卖萌+互动狸爸爸HANS合作，结合女孩热哀的星座话题，推本次的传播活动主要有四个亮点，同时也是4出的十二星座阿狸公仔，立即引来众多消费者以及个阶段。“阿狸控”的关注，成功逆袭淡季营销，迎来销量与口碑的双丰收。1、结合网络热点，阿

3、狸能量的释放与引发期阿狸是只穿着白色短裤的、红色的小狐狸，待它经过童话、壁纸、四格漫画、QQ表情被越来越量身为十二星座公仔制订出专业化的网络传多的人喜欢，“阿狸控”涌现。阿狸也成为极具年播方式，五个城市的公开180套限量版签名图书与轻人特色的“萌”文化的代表之一，而阿狸控以及公仔的预售，充分调动了阿狸与DQ粉丝的热情，引发粉丝们的排队抢购，与热点结合的一曲阿狸2014年，DQ首次触电，携手电影《北爱》走江南styIe宣告了预售与活动的高潮，线上，DQ官进大荧幕。DQ冰淇淋作为《北爱》电影的品牌合方微博上同步进行的预热活动“甜蜜珍集非狸莫作方，以电影内容为

4、载体，使内容与品牌相互支属”，在微博平台上引起了DQ和阿狸粉丝的广泛撑，共同在影片中展现爱情中的酸甜苦辣。关注，微博上传播上一个城市的抢购情况与预告，以及对线下门店抢购的微直播，吸引了大量线上粉度身定制“爱的盛宴”丝至门店疯狂抢购。180套珍藏版阿狸在粉丝的抢DQ冰淇淋品牌负责人在接受独家专访的时购中快速售罄。候表示，DQ冰淇淋一直以传播欢乐、分享爱为宗旨，从产品的研发、传播到线上线下的活动，都坚2、内容与视觉环境的构架：阿狸与DQ的甜持在带给中国消费者醇正好味道的同时，更多地分蜜梦物语享欢乐和爱。而《北爱》以打动人心的“五个故官方微博背景更换：萌劲十足

5、的阿狸十二星事、一段人生”，表达着“爱情从未离开我们”的座背景．首先从视觉上阿狸与DQ紧密结合，可爱理念，传递着爱的正能量。这与DQ冰淇淋2014年甜蜜，引众网友“驻足”。营销主题“爱·分享”非常契合。在内容的打造上．更拟人化的营造出阿狸与“DQ冰淇淋有70多年的品牌历史，自1992年DQ的亲切互动。仿佛阿狸走出了自己的梦幻城进入中国以来一直尝试多元化的宣传途径。此番初堡，来到DQ微博，来到门店，可爱的跟粉丝与网尝荧屏滋味，是想借助优秀电影和明星影响力，吸友交流星座话题、美食话题，“阿狸逛DQ门店”引消费者关注，传播品牌积极形象。”该负责人表则以小故事配

6、以专门制作的萌图，在互动中。更牢不。牢结合DQ文化，将“倒杯不洒”、不同款调羹等全程策划DQ与《北爱》品牌内容娱乐营销的DQ的话题以创意拟人的方式展现出来。合润传媒负责人表示：“品牌化内容营销的关键之处在于。能够通过‘合情合理’的品牌或者产品植3、阿狸公仔的逐步推出+相关创意活动的推入，随着故事隋节出：持续勾引网友的注意并引发持续的消费的演变，采用层层每周推出三款星座阿狸，本周对下一周推出递进的方式，将品的阿狸进行悬念与预告，充分勾起了网友的好奇与牌内涵与电影所传关注，粉丝纷纷猜测，等待属于自己的星座阿狸，递的精神和价值观鬟更有很多的网友与粉丝搜集，不断

7、的到店中消费来体系完美的融合和集齐所有的星座阿狸，网络同步开展的相应活动，升华。”．不仅给粉丝一个参与互动的平台，更在互动调动粉电影中DQ的丝积极性，以及粉丝间的相互互动，扩大传播效首次出镜，是夜幕0．应，同时吸引了大量粉丝及网友积极参与其中。中余男依靠的公交车站巨型广告牌；4、阿狸官方网站以及微博互动，资源的最大随后在车水马龙的Tit．整合与利用街头，DQ又再一与阿狸官方网站以及官方微博的亲切互动，次以大画面出现在有效的互通粉丝传播。镜头中。这两个镜通过此次的传播，DQ12星座阿狸公仔的推出头使DQ巧妙而又受到了网友热烈的追捧，在微薄及其他平台上上自然

8、地融入到都市帑88与我们进行了积极的互动反馈，拉近了品牌与消费人的生活中。无论者