城市旅游目的地品牌建设探究-论文.pdf

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1、第13卷第3期漯河职业技术学院学报Vo1．13No．32014年5月JournalofLuoheVocationalTechnologyCollegeMav20l4doi：10．3969／j．issn．1671-7864．2014．03．042城市旅游目的地品牌建设探究王倩倩(黄淮学院经济管理系，河南驻马店463000)摘要：城市旅游品牌是提升城市旅游目的地竞争力的有力法宝。城市旅游目的地品牌建设在充分分析城市旅游资源及客源市场的情况下，对城市旅游品牌进行定位，在准确的定位后，进行城市品牌识别系统及品牌产品的设计，其中品牌产品的设计是品牌建设

2、的核心，充分利用营销学、美学、心理学等多学科理论，将色彩营销理论引用到旅游目的地的品牌产品设计上来，为城市旅游目的地品牌建设提供了新的研究思路。关键词：城市；旅游目的地；品牌定位；品牌产品中图分类号：F592．7文献标识码：A文章编号：1671-7864(2014)03-0094-02寺·牵·寺·夺-夺···夺·夺·夺·夺·孛·争·夺·争·夺·夺·夺·夺·牵·夺·夺·孛·孛·夺·孛·夺·争·{·争·{·牵-寺·．÷·牛．孛·孛．÷·夺．夺．夺．牵．夺．夺．牵．夺．÷．城市旅游目的地营销的是品牌，由于品牌的独特性及二、品牌定位品牌蕴藏的内涵，目

3、前已成为许多城市旅游目的地品牌营销的有力竞争手段。城市旅游目的地品牌建设需要在充菲利普．科特勒认为，定位是对企业的供应品和形象分了解旅游目的地地脉、文脉的基础上进行旅游资源和客进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位置的源市场分析，这是旅游目的地进行品牌建设的基础；在准行动。旅游目的地品牌定位就是依据品牌的竞争优势和确把握旅游目的地优质资源和确定目标市场的前提下，进目标客户的需求，界定品牌的核心价值，建立一个独特的行旅游目的地品牌定位，围绕定位进行品牌识别系统及品旅游目的地品牌形象，从而在目标顾客心中确定出一个独牌产品的设计，这部分过程

4、是品牌建设的核心内容。特的位置。品牌定位是品牌战略的核心之一，是品牌营销的基础，对旅游目的地品牌营销的成败起着至关重要的作一、品牌建设的基础用。(一)旅游资源分析(一)定位的原则旅游资源是旅游目的地品牌建设的基础条件，以特有1．考虑旅游资源条件。品牌定位要考虑资源条件，使的旅游资源为基础打造的旅游目的地品牌更具吸引力。旅游资源得到最优化利用。如桂林作为国内知名的旅游目的地，充分利用其独特的山2．迎合目标市场的需求。品牌定位要迎合目标市场水优势和少数民族文化优势，打造出“山水桂林”的旅游的需求，使品牌核心价值与目标市场的需求心理相匹配。品牌。因

5、此，进行品牌建设前必须分析旅游目的地的旅游3．考虑旅游产品本身的特点。产品是品牌的载体，因资源，对旅游资源进行先整合，再分类，后筛选，提炼出具此品牌定位需要考虑产品自身特点，依据产品的属性对品有旅游目的地特色的知名度高、成长性好、独特性强的具牌进行合理定位。有核心竞争力、市场感召力和生命持续力的优质旅游资4．创造独特性的优势。品牌定位要独特，创造品牌差源，为品牌产品的设计打基础。异化的优势，向目标市场传达品牌的特别信息，吸引目标(二)客源市场分析市场注意。旅游目的地品牌营销的对象是客源市场。在旅游目(二)定位的方法——USP定位的地品牌建设中

6、，通过客源市场潜力分析，确立主要目标品牌定位是一种选择，既可以采用核心价值导向的定市场，充分考虑到这部分目标市场的需要，分析其消费行位方式，也可以采取产品导向定位、消费者导向定位、竞争为特征、旅游偏好等，为旅游目的地品牌定位及品牌产品导向定位等方法。定位理论最先源于“产品”，即可以通设计提供有针对性的指导。过差异化的产品区别于竞争对手，对于城市旅游目的地品收稿日期：2013—11—19作者简介：王倩倩(1984一)，女，湖北荆门人，硕士研究生，黄淮学院经济管理系助教，研究方向为旅游营销。第3期王倩倩：城市旅游目的地品牌建设探究95牌定位而言，

7、经过调查走访发现，目标市场的心理更多的益和经济效益。为了设计出有创意的旅游产品，本文将色追求各区域旅游产品的差异性，独特的旅游品牌产品能吸彩营销理论应用到产品设计上来进行研究。引更多的潜在消费者，因此，在城市旅游目的地品牌定位色彩营销理论源于20世纪80年代美国CMB公司的上，笔者倾向于产品导向定位方式，充分利用USP(Unique营销实践，该理论认为根据消费者对色彩的心理需求，运SalesProposition)——独特销售主张进行定位，通过分析用色彩组合来促进产品销售。后来，色彩营销理论被广泛旅游目的地旅游资源的特征，找出吸引目标市场的独

8、特旅运用于企业形象设计、产品包装设计、广告宣传、政府的色游资源，进行包装整合，形成核心旅游产品，这些核心旅游彩营销等方面，本文将色彩营销理论引入到旅游目的地产产品在