中国轿车市场的品牌扩散策略与绩效分析.pdf

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1、第ll期（总第276期）财经问题研究Numberll（GeneraISeriaINO.276）2006年ll月ResearchonFinancialandEconomicIssuesNOvember，2006中国轿车市场的品牌扩散策略与绩效分析!施中华，郁义鸿（复旦大学管理学院，上海200433）摘要：本文回顾了中国汽车工业的发展阶段，认为目前中国轿车市场已经进入“品牌扩散”时期，并总结了这个时期市场若干方面的产业组织特征。随后以产品差异化理论为基础，分析了品牌扩散策略的优势和劣势。我们的结论表明，领先企业有动机通过品牌扩散进入新的细分市

2、场，并提高企业盈利能力。厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场，反而有利于高端市场维持高价位；而厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场，其品牌扩散对高端市场的威胁较大，会引发低端市场新的价格战。关键词：进入管制；品牌扩散；市场绩效中图分类号：F402.4文献标识码：A文章编号：l000-l76X（2006）ll-0036-06一、引言业效益明显下降、市场需求增长乏力，如何确保汽车工业发展过程中蕴涵着丰富的产业竞争汽车工业良性发展从而有效保证汽车工业对国民内容，围绕该产业展开的研究在国内外产业经济经济良好的作用，成为产业经济研究者重要的课学

3、的理论应用探索中占有重要的地位。各项研究题。而当企业产能的扩张再度超过需求的增长之主要关注以下两个方面的问题：一个是实证问题后，企业的创新特征变得明显。在成本下降余地———汽车工业的技术具有内在的规模经济性，而不大的情况下，企业将重点转移到研发和新技术产业组织强调的是市场竞争。如何保证汽车生产的采用上，并且品牌扩散的现象不断发生，以产所需的规模经济要求，又能保持充分的市场竞品差异化战略赢得竞争优势。本文就是从厂商动争？另一个是规范问题———怎样的产业政策能够态竞争均衡的角度来研究品牌竞争阶段产业组织保持汽车工业的持续增长？特征形成的主要特

4、点和原因，及其对经济绩效的中国汽车工业成长历程中的每一步都伴随着影响。这两类问题的摸索、探讨、争论和解决。经过十二、品牌扩散时期的经济背景及市场特征余年的发展，中国的汽车工业发生了翻天覆地的l.中国轿车产业组织演化阶段变化。截至2005年，中国汽车销售额超过万亿，中国轿车产业的发展明显体现了产品生命周工业增加值占GDP的比重超过2%，中国俨然已期的特点：首先经历了引入期，随后进入发展跻身于全球三大汽车消费市场行列。汽车工业的期，逐渐走向成熟期。在这个演进路径中，按照长足进步，推动了国民经济的快速增长，带动了政策节点的更替和竞争模式的变化，

5、可将整个发钢铁、石化、机械、电子等工业的长足发展，而展过程划分为五个显著的阶段：产业的引入、首且在物流管理、品牌管理、营销布局、金融衍生次价格战、密集地进入、井喷式增长、品牌的扩［l］［2］服务等领域带来了新的需求。散（如图l所示）。然而，我们同时发现汽车产能开始过剩、企!收稿日期：2006-09-20作者简介：施中华（l973-），男，江苏盐城人，博士研究生，主要从事产业经济、产业组织方面研究。中国轿车市场的品牌扩散策略与绩效分析37图1中国轿车产业组织演化2.品牌扩散阶段的特点单车利润越来越少，轿车产业出现新的竞争格局。目前，中国轿车

6、产业的发展已经进入品牌扩各厂商通过引进新车型、自主创新等模式，不断散时期。继汽车产业管制放松后，很多民营、外推陈出新，从价格竞争转向产品线竞争———高端资企业涌入国内汽车市场，轿车的价格战频频爆产品线厂商不满足对商务车市场的占领，对经济发。轿车本是遥不可及的奢侈品，如今也飞入了型轿车市场也十分感兴趣，纷纷推出低排量的经寻常百姓家。需求的迅猛增长促使汽车市场出现济车型。低端产品线的厂商，面临利润率太低的［3］了短暂的“井喷”行情。然而随着厂商规模和品困境，试图通过涉足高端产品市场以补充盈利。牌结构的逐步稳定，价格弹性逐步下降，降价策在品牌扩

7、散阶段，市场的主要特征可概括为略的效果越来越不理想。与此同时，轿车产业的表1。表1品牌扩散阶段的市场特征阶段品牌扩散期（2004年-现在）《汽车产业发展政策》出台，汽车项目的投资门槛提高，强调厂商自主研发的能力，强化了对品牌管政策背景理的规范，对个人消费进一步鼓励。产业规模市场规模约在300万辆，基本车型的数量开始突破100个。在细分市场中，中高档车型的厂商逐渐加入中低档车型的竞争，中高档车型面临新进厂商和进口车型市场集中度的威胁，市场集中度进一步走低。在轮胎、玻璃、电子器件、底盘等多个零配件行业形成了一群较为独立的龙头企业，他们为众多整

8、车纵向一体化厂商配套。进入和退出行政性进入壁垒得到强化，新的产业政策对退出机制进行了进一步的规范。产能约束新厂商的进入带来产业快速的产能投资，产能过剩越来越明显，品牌建设成为重点。产品策略各档