中国轿车市场基本营销策略分析

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1、中国轿车市场基本营销策略分析中国轿车市场基本营销策略分析根据传统的4P营销理论(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion),可以把中国轿车市场的基本营销策略分为产品策略、价格策略、品牌策略和促销策略。4.1中国轿车市场营销模式分析所谓轿车营销模式是指轿车生产企业采取什么样的方式将产品送到消费者面前。轿车营销模式由轿车生产厂商(或销售总公司)和各级经销商组成，对轿车营销策略有很大影响。4.1.1厂商营销模式选择营销模式的选择，取决于制造商的管理理念，它是市场环境的变化、市场规模的扩大、市场竞争状况、消费结构的演变等等在一定时期

2、的缩影和反映。比较早期的汽车生产企业，由于历史的原因，无论是中外合资企业，像上海大众。还是原先国有的企业，如天津夏利，他们采取的都是产销分离的营销体制。随着市场竞争的激烈，产销分离导致的市场信息传递链条长、信息失真、市场反应迟钝、营销手段滞后等不良影响逐渐体现出来。2003年下半年和2004年初，上海大众和夏利汽车也先后开始步上一体化整合之路。而上海通用、广州本田、北京现代等后来的厂商一开始都实施了产销一体化的营销体制。中国轿车生产厂商目前以单一品牌营销模式为主流。象一汽大众将大众品牌和奥迪品牌分为两个系统、两个网络组织销售，开了同一企业单一品牌营销体制的先

3、河。接着一汽轿车、华晨金杯和神龙公司跟上，MAZDA6和红旗，中华和宝马，雪铁龙和标致，在三家企业内均设置单一品牌的两套销售系统[19]。两个体系、两套网络、两班人马，桥归桥，路归路，主要部门“各自为政”地开展营销服务。这种营销模式认为把不同的品牌、不同的品味分营更有利于争取用户，更有利于拓展市场，更有利于服务好用户。4.1.2分销渠道建设经销商的概念起始于上个世纪20年代，美国福特汽车公司的创始人HenryFord在那时就认识到汽车生产厂家的生存很大程度上取决于经销商网络的存在。经销商网络就是市场通路，优秀的企业必定有发达的销售网络。桑塔纳十几年经久不衰，

4、并不是产品本身特别的好，而是上海大众有一个遍布全国城乡的销售服务网络。上海通用汽车公司对别克轿车采用单层次零售分销系统，即由上海通用授权的各地特约零售商直接面向最终用户，不设任何中间环节，只有经过企业授权的销售服务中心，才能销售别克系列轿车，其他任何个人和机构均无权销售，并实施全国统一零售价，这种无中间环节向个人零售的销售方式受到个人消费者欢迎。中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代理模式，是以汽车生产企业为中32向丰田。丰田公司却由于对中国市场的判断失误，一方面认为中国没条件生产轿车，另一方面为了保持在亚洲的技术优势不愿转让技术，顽固坚持“以建立销售代理网络

5、的出口打入方式”，不愿在中国实现本上化生产。这一做法使一心要发展汽车工业的中国人很不舒服，对日本企业的不信任感加深，合资的天平向欧洲企业倾斜。德国大众公司抓住这次机会，向中国政府表示了友好态度，愿意转让技术。充分发挥政府公关策略的作用，双管齐下，分别与上汽和一汽两家中国最有实力的企业建立了合资公司，现己能生产从桑塔纳、捷达到波罗、宝来、高尔夫、帕萨特直到奥迪A6、A4的全系列产品，并一度占据了中国市场的半壁江山。从1994年起，中国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的每年18万辆迅速压缩到1996年的5.8万辆，并快速下降到1999年的1万多辆[4-7]。

6、进口规模的缩小，日本车首当其冲，销量大减，丰田再想起在中国生产轿车，但是机会却变得渺茫了，因为中国政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期间不再批准新的轿车生产项目。而本田公司借接收标致汽车在广州留下的烂摊子进入中国市场、美国通用一次性投资数亿美元“高位入市”进入中国市场，无不充分利用了政府公关策略[32]。除跨国公司外，一些民族汽车厂商进入轿车生产也是充分运用了市场进入策略。1999年，奇瑞汽车在芜湖下线后却一直没有轿车生产目录，无法在全国销售。2000年底，在有关方面的协调下，奇瑞与上汽集团签署协议，通过国有资产的划拨，无偿分给上汽集团20%的股权，借

7、腹生子，才顺利取得了“准生证”。而吉利汽车的进入则充分运用了媒体公关策略，由于吉利汽车的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”(车型生产目录)，所以当时吉利就民营汽车企业的平等待遇问题进行了大量的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，这一利用媒体公关的策略是非常成功的。2)产品策略产品是汽车营销的核心部分，产品的好坏直接影响到营销，也可以说所有的营销都是围绕产品展开的。消费者购买产品通常考虑以下几个因素：外观、配置、性能、安全等。结合着这几个因素对中国轿车市场的产品营销策略进行分析。(1)产品引进策略由于中国轿车厂商

8、的自主研发能力薄弱，目前中国轿车市场的产品绝大多数是