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1、.oo_第4Vl2N42卷第期市场与人口分析.aretaneographienayssOet19961996年10月MkdDmAli,。,影响是完成广告任务的重要保证和唯一途径同时,依据到达率来对广告媒体进行选择和组合将最终有。利于广告信息的有效传达及广告效果的量化管理.企业形象与策划,,对于一个新产品来讲要想顺利地打开销路对目。,标市场上消费者的到达率应在80%以上据此就可以使我们对企业的广告宣传效果的评估有了一个切实,可行的数量标准而且能够发现广告宣传中出现问题企业广告媒体,,的环节并采取相应的措施加以弥补以保证广告宣传。目标的实现.2目标市场消费者的特
2、性及其对广告媒体的反应,为了完成广告宣传的任务实现目标市场的到达圈,,率就必须首先对目标市场的消费者进行划分然后根,据消费者不同的媒体接触特点和对媒体的不同反应,来对广告媒体进行选择以使目标消费者能够最大限选择和组合。度地接触到广告媒体所传播的产品信息由于消费者,,有着各自不同的媒体习惯他们可能只接触一些媒体(北京大学光华管理学院),口江明华而且对出现于不同媒体的广告会产生不同的反应这,。样就应肖根据消费者的具体情况选择适宜的媒体,,如化妆品的广告媒体就应以电视为主而且应以妇,,一般而言广告媒体组合是指企业根据产品定位,。女特别是少女爱看的电视节目作为广告选
3、择的栏目,,和营销的需要对广告媒体进行选择和搭配运用以最“”,曾经风靡一时的太阳牌锅巴其成功的经验之一就,。低的投人取得最大的广告效益为使广告媒体组合达,是不作报纸广告而只作电视广告因为爱吃锅巴的主,到广告宣传的目的首先必须根据广告宣传的主题进,。要是妇女和儿童他们爱看电视而不是报纸,行广告媒体的选择然后根据选择媒体的结果和广告.3广告媒体的影响力,的目标进行搭配组合以使企业广告宣传的成本一效,在企业确定了对目标消费者的到达率指标之后,。果之比亦即广告效益达至最大。就必须为此确定广告媒体而确定广告媒体的重要依、一广告媒体的选择。,据就是广告媒体的影响力广告媒
4、体的影响力主要是,、、对企业来讲可供选择的广告媒体有电视广播,、指进行广告宣传的媒体由于其不同的地位知名度和、、、,报刊杂志售点公交路牌等为使广告效益达到最。美誉度而对目标消费者所具有的不同的影响力度在,大必须依据一些原则来对如此众多的广告媒体进行很大程度上它取决于目标消费者对广告媒体的反应程,。,。度和判断标准还往往带有很强的历史因素因此广选择一:,媒体选择的依据主要有以F各方面告的影响力依赖于媒体的影响力它直接关系到广告.,1实现目标市场的到达率宣传的效果对目标市场上要达到的目标起着十分关,。,要实现产品的顺利销售必须使消费者对产品有键的作用我们知道广告
5、媒体的选择中不可缺少现代,。。,一定的了解而这又以对有关产品信息的掌握为基础传播媒体的代表电视和报刊杂志因为它们传播,。、,—,因此企业要力争使产品信息影响尽量多的消费者这速度快范围广且失真率低因而对目标消费者有最。,。“”就要求产品广告有较高的到达率所谓到达率是指不大的影响力孔府宴酒之所以花费巨资在中央电视,。台的“天气预报”节目之后做广告就是因为中央电视同的社会公众接触过某一特定广告至少一次的比例。。,台和“天气预报”节目有着无与伦比的影响力而“孔府它是衡量媒体广告效果的重要指标对于企业来讲提”。高产品的知名度和建立产品品牌是广告宣传的首要任宴酒的销售记
6、录则说明其广告媒体的选择是成功的.。,4竞争产务而实现目标市场的到达率实现对目标公众期望的品的广告媒体选择.,52卜企业彩豪友蔗澎,,,。任何一个产品面市不论是采取迎头定位方式还公众从而完成广告规划的目的,,:是采取择势定位方式都会面临其他同类产品的激烈为此媒体组合应满足以下六个方面的要求。,,竞争为了在竞争中处于有利地位企业广告宣传的媒(1)媒体组合要有利于广告实施的系列化广告实。,,体的选择就必须考虑其竟争产品的广告媒体选择如施的系列化既包括形式的系列化又包括内容的系列,;果产品定位是迎头定位那么广告媒体的选择也就应化,;;针对竞争产品的广告媒体选择与之
7、针锋相对如果是(2)媒体组合本身要实现多样化,。择势定位则应选择竞争产品没有选择的广告媒体这(3)媒体组合要有利于企业树立良好的企业形象,;样才能最大限度地发挥企业广告宣传的作用实现广和产品形象。告宣传的目的(4)媒体组合要有利于广告内容有针对性地达到.、5;《广告法》对广告媒体选择的影响目标公众影响目标公众,《广告法》的颁布实施规范了各类产品的广告市(5)媒体组合要有利于企业针对竞争产品的广告,。;场和企业的广告行为也就对企业提出了挑战各类产开展有力进攻或实施有效的防御,,。品在广告宣传中都受到种种的限制和制约尤其是药(6)媒体组合要有利于广告规划实施的时
8、间要求。,品和食品广告限制和制约最多据调查药品广告是
