营销案例：郎酒：能否由“狼”成“虎”.doc

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1、营销案例：郎酒：能否由“狼”成“虎”文/河南大睿智业营销策划机构杨旭郎酒自2002年改制以来，经过几年的努力，走出了困境，且在近两年呈现出强劲的发展势头。2009年郎酒完成了35亿销售佳绩，2010年郎酒销售额超过了50亿元。郎酒快速崛起不仅打破了茅台垄断酱香的神话，而且给一直不被看好的白酒行业注入一针兴奋剂，这也让郎酒有了更大的宏伟构想，所以，在今年初郎酒的掌门人汪俊林提出了新的发展目标，要在2020年实现销售额300亿元。当然，这一目标能否实现，还需要我们拭目以待。　　　郎酒的成功主要在于以下四个方面：第一，营销策略运用得当，如砍掉买断品牌和产品等。第二是产品创新与准确

2、的定位，如红花郎、新郎酒等产品的运作。第三，有一支狼性的营销团队和高效的执行力。第四，市场推广支持和投入力度大，如央视广告高密度投放等。所以笔者认为这些是郎酒得以快速发展的主要原因。当然在业内很多人认为郎酒成功在于它的“群狼战略”有效实施，不管怎么说郎酒成功是值得我们学习和肯定的，但笔者认为郎酒在它快速发展的同时，其在品牌建设方面也存在一些问题，从郎酒的运作中我们可以发现郎酒主要以产品运作为中心，比较注重产品价值运作而忽视品牌价值的建设。所以正如笔者所写的题目一样，郎酒品牌塑造问题，这将决定郎酒能否由“狼”成“虎”，能否成为真正“王者”的关键。　　笔者认为郎酒要实现自己30

3、0亿的梦想，成为真正的“王者”，在今后的品牌建设中就必须注意以下三个方面的问题。　　一、塑造品牌的核心概念和认知　　1、首先解决香型的认知问题　　中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立认知就须从“香型和文化”这两点去寻找突破。虽然有人说未来高端白酒的香型不是决定消费的关键因素，但毕竟这是消费者认知白酒和进行白酒品类归属的主要识别依据。目前我国一线名酒如茅台、五粮液和泸州老窖等香型定位已经非常清晰，这些香型在消费者心智中早已形成普遍的认知。如提到茅台就知道是酱香型，提起五粮液就知道浓香型的，提起汾酒就知道它是清香型的。换句话说要喝酱香，首选第一品牌肯定是茅

4、台；喝浓香首选第一品牌一定是五粮液；喝清香第一品牌首选一定是汾酒。　　郎酒主要推出酱香、兼香和浓香三种香型产品，这在香型认知上给消费者所传达信息的比较乱，不集中，所以在香型上很难建立认知。郎酒虽然有市场，但它没有品牌，至少它品牌认知还没形成，不像茅台、五粮液、泸州和汾酒提起它们就想起对应认知概念。而提起郎酒，让消费者第一时间能想到什么？是酱香、浓香还是兼香？也许都会想到，这说明郎酒在香型上没有建立统一的基本认知。当然，郎酒在香型运作上从抢占市场的角度来说，它的做法没有错，但从抢占消费者的心智和塑造品牌的角度而言，郎酒做法显然是错误的。　　我们知道做产品和做品牌是两码事，做产

5、品主要目的就是抢占市场，扩大份额；而做品牌主要目的就是抢占的消费者的心智，建立某种关系。而郎酒做法比较注重产品营销，而轻品牌营销，从长远角度看对品牌发展是很不利的。　　2、塑造品牌的核心概念　　品牌能否成为最终的强者，关键不是看它短期市场份额大小和市场发展的速度，而是看这个品牌是否拥有独占的、独特的概念，而且这个概念能否得到广泛的认知，并深植于消费者的心智中。而郎酒在品牌运作中却忽略的核心概念塑造，我们可以回顾以下郎酒品牌在近年的运作情况，从“神采飞扬——中国郎”，到“酱香经典——红花郎”，还有新郎酒的“浓头酱尾”等，郎酒品牌诉求的不断变化和多样性，很难让消费者对郎酒产生固

6、有的概念和认知。　　纵观国内外成功品牌，无论酒类品牌还是其它行业的品牌，都有自己核心概念，并且这个概念深入人心。如提起沃尔沃，就会想起“安全”；提起海飞丝就会想起“去头屑”；提起茅台就会想起“酱香鼻祖和国酒概念”；提起蓝色经典，就会想起“绵柔型”和“男人的情怀”；提起王老吉就会想起“去火”和“草本凉茶”。那么郎酒核心概念是什么？如果说郎酒的红花郎打出“酱香经典”，把香型作为核心概念的话，那中国郎打出兼香，如意郎打出浓香型，这又说明什么，到底哪个是核心的？当然，从市场角度而言郎酒这样做可以满足不同消费者，但能给消费者留下什么样概念认知呢？消费者会认为郎酒什么香型酒都能做，但让

7、感觉什么都不专业。郎酒品牌运作虽然有品类归属，但不能让消费者联想到你就是某一品类第一。作为品牌核心概念要具有独占性、唯一性和排他性，那么郎酒打酱香显然不是第一，浓香也不是老大，显然从这些香型上是不能作为核心概念，但郎酒完全可以从文化或其他方面去塑造自己的核心概念，但郎酒却没有这么做，或者是做了却没有坚持。　　中国常以“胜者为王，败者寇”来为自己挽回面子，或许很多人会说不管怎么样郎酒能卖50多个亿，那些有核心概念的品牌能做到吗？其实，品牌的发展在短期内通过高密广告拉动、市场强力推广和大力度促销支持，是能取得一时佳绩，