经典mba案例：阎爱杰操刀郎酒营销

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1、经典MBA案例之阎爱杰操刀郎酒营销　　2001年5月，我辞去在美国玛氏公司高级销售经理的职务，加入四川郎酒集团，任负责营销的副总经理，兼任郎酒销售公司总经理。　　我决心用两年时间，用业绩说服人们：无论一个企业的所有制性质如何，只要按照现代的营销和管理模式去运作，就一定能取得成功。这是因为，正确的策略和方法是世界通用的。　　遗憾的是，我只得到半年的时间。即使如此，在这半年时间里，郎酒也取得了可喜的成效。　　我们优化了郎酒的产品结构，使郎酒的平均毛利润率提高了20%以上；我们为郎酒品牌制定和实施了更符合消费者白酒需求的广告宣传计划，并把销售队伍的中心

2、工作，由协调经销商工作，转变为扎扎实实做终端市场；我们组建和培训出了一支很强的终端销售队伍；我们对经销商政策做出了重大调整，调动了经销商做郎酒的积极性；这几个月，我们的销售比去年同期增长了72%。早已事过境迁了，但它们已成为我生命的一部分。我决心把一切写下来。　　制定策略，设计一条正确的市场之路　　从2001年初，在研究郎酒和白酒市场的同时，我就开始勾画郎酒新的营销策略。　　对郎酒和白酒市场的研究使我认识到，郎酒在市场上所面临的挑战，是名酒企业传统营销模式已无法适应新的市场条件所造成的。　　具体而言，对产品方面，郎酒在市场上的品种众多而杂乱，同主

3、要竞争对手产品的价格差距越来越大，在消费者心目中的档次下降；在产品宣传方面，过分强调生产工艺和酿造环境，很难让消费者同自己的真实需要联系起来，同时，由于竞争对手多使用同样的诉求点，消费者很难把郎酒同其它品牌区分出来，广告投入远少于主要竞争对手，使郎酒品牌在消费者心目中越来越淡；在销售渠道方面，将品牌的命运交给了经销商，由经销商决定终端供货价，给经销商很高的市场投入费用，但由于对费用和市场缺乏有效管理，经销商相互杀价，甚至出现价格倒挂(零售价低于出厂价)，产品已无利可图，经销商在不愿放弃郎酒这个名牌的同时，又不化力气去做市场，结果销量下降；为了弥补

4、销量下降带来的缺口，郎酒又向市场推出新产品，并且推出的产品的价位越来越低，结果，市场上相近价格产品更多，加上价格多变，消费者失去对郎酒的品牌识别和价值识别，进而失去购买兴趣；新的，更多的竞争对手进入市场，进一步弱化了消费者对郎酒的偏好度，使郎酒市场份额不断下滑。　　我曾做过分析，在郎酒畅销的品种中，有30%是微利和赔钱的，有50%因低毛利或价格倒挂，经销商已无利可图；其它有一些产品的包装、价位和利润空间都很好，但因销售难度大市场无效果。　　我还惊奇地发现，80%以上喝白酒的人基本上不懂酒，他们甚至品不出300元和30元一瓶的酒之间的差别。他们喝酒

5、仅是为了应付一定的社交活动，如工作应酬，婚丧嫁娶，亲朋好友聚会等；另外，有80%买酒的人基本上不懂酒，他们缺乏白酒常识，对不同品牌缺乏识别，他们买酒主要是为了请客送礼。　　我由此得出结论，白酒基本上是一种非功能性的产品，白酒消费有极强的情感性，消费者对白酒的购买，尤其是品牌的选择，有很大的冲动性；在许多情况下，人们对白酒的价格不敏感。因此郎酒要突破现状，恢复在市场上应有的地位，并冲击更大的市场份额，就必须主推价格和档次较高、利润空间较大的产品，将增加的利润用于激发消费者对郎酒的情感，建立对郎酒的偏好，同时大大强化终端工作，通过铺点、陈列和促销，刺

6、激消费者的购买。　　根据利润率、畅销状况、市场潜力等指标，在4月中旬，我就确定了18个主推单品(或条形码)，其中3个为酱香型，2个是浓香型和4个礼盒。这些产品占郎酒产品数量近10%，但与过去相比，把郎酒的平均利润率提高了20%以上。　　在明确主推产品后，下一步的工作是要策划一个好的营销方案，在确保提升郎酒品牌长远市场拉力的同时，大幅度提高短期销量，以达到“一箭双雕”的目标。在品牌方面，我们决定进行一次全面的市场调查，根据其结果，对郎酒做明确的市场定位，并为郎酒确定一个新的主题口号；围绕新的主题口号，为郎酒制作新的广告，在旺季加大广告宣传力度；同时

7、，充分利用郎酒在公关宣传方面的资源，以经济有效的方式，对公司和品牌进行大规模的宣传报道。　　在终端方面，我们将对全国最大的1000家商店，制定全国统一的店内促销计划，这个促销计划由8个阶段组成，每个阶段都要有自己的活动，促销计划从9月中旬开始实施，一直持续到春节结束。　　为了最大限度地利用国际大店的销售和展示效应，我决定同家乐福、麦德龙、沃尔玛、普尔斯马特等国际性大店，签定全国性经销和促销协议。　　在市场方面，除继续强化郎酒传统市场的销售外，要发展目前比较薄弱和尚未开发的省会级市场。我坚信，对于郎酒这样一个全国性品牌，开发新的省会级市场，比把资源

8、投放到新的地级和县级市场，见效更快，成本更低。　　在销售通路方面，除传统商超渠道外，要有计划，有重点地开发餐饮渠道。由于餐饮渠道的进店和