诉求方式下电视广告论文.doc

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1、诉求方式下电视广告论文—、感性诉求1•亲情-爱情-友情情感是人类共有的，当广告表达岀来的情感与受众的心灵发生共鸣的时候，产品的销售便迎刃而解了。孩子是一个家庭的中心：一切为了孩子，为了孩子的一切”，是很多家庭的重要任务。以房地产为例，香港瑞安集团投资开发的瑞虹新城，就把人文关怀表现在了对下一代的成长上，其宣传语中的“每天看海的孩子，心胸也会像海一样开阔”也打动了许多家长。又如XXXX年泰康“爱家篇”广告，同传统保险类广告片相比，丝毫不见同业广告片中经常出现的风光景色、浪漫婚礼等画面，却以最为朴实、

2、平和的生活元素，选择了妈妈、孩子、爸爸三个家庭角色，从不同层面诠释了保险与家庭幸福的关系，触动了人们内心深处的情感，引导了大众对未来生活的思考，以“一张保单保全家”的感人口号，唤起人们购买保险的需求，表现出了具有中国特色的人文关怀，传达了泰康人寿对客户从摇篮到天堂持续一生的承诺。爱情这个永久的主题也常常出现在很多广告中，如太太口服液广告，它所表达的相濡以沫的爱情信念；优乐美奶茶广告中，一杯暖暖的优乐美奶茶流岀了暖暖的爱意。此外，有很多形容友情的词语或成语，例如“亲如一家'手足情深”中国人重情重礼撚

3、而众人皆知的“脑白金嘖金搭档”这些“令人生厌啲广告虽然让人们记得特别牢，却留下了不好的大众印象，也就是说，广告虽然得到了品牌知晓度而品牌美誉度却在减少。因此，此类广告也不能称作是高品质的广告。所以广告不但要考虑创意和表现手法的问题，而且还要考虑市场成熟度的问题，同时也要注意媒体责任的问题。优秀的广告，既要让受众记住,还要注重和受众的关系，维护品牌，并明确自身该承担的媒体责任。2•怀旧情绪时光一去不复返，往日的美好情景、珍贵的生活片段，都是那么令人难以忘怀。3D版电影《泰坦尼克号》的成功之处就是将怀

4、旧与爱情紧密地结合起来，使观众产生共鸣，揭示了人类的怀旧情结。当前中国电视广告中就存在着大量的以怀旧为诉求点的画面和广告语，如国产的回力球鞋、乡村的屡屡炊烟、童年难忘的记忆等等。经典的电视广告“南方黑芝麻糊”①，以主题为“一股浓香、一缕温暖”为广告语，不禁令人回想起那个卖芝麻糊担主的吆喝声，舔碗沿的儿童可爱的小脸，它就是运用了心理学上的情绪记忆原理，激发了消费者的怀旧情绪，赢得了增强消费者的记忆和好感。广告中使用的怀旧，即是对消费者头脑中已有的，例如产品的信息、产品的形象进行的刺激，通过刺激，产生

5、怀旧情感，这就是典型的“不卖产品卖回忆”的例子。3•思家的情感表达“家”是神圣的，是温暖的。“举头望明月，低头思故乡”每逢佳节倍思亲”等都在表达游子的思乡之情，这种亲情的表达在文学作品和艺术作品中一直都有所体现。很多广告都从这得到了灵感，并以此作为出发点来设计广告。如经典广告“孔府家酒，教人想家”,“孔府家酒”试图以展现家的温暖、家的温情为出发点来打动人心。二、理性诉求我们知道，感性诉求就是在广告中用情感打动消费者，因此引起共鸣是其主要目的，只有这样顾客才愿意购买；而理性诉求就是广告诉求采用理性的

6、手法，通过真实而准确地传达企业和产品，使消费者经过判断等作出决定的过程。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝：保健品“黄金搭档”的广告，还有人人皆知的王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性讲解的方法。其实，以理性表达为主的电视广告也可以和受众有很多的互动，使硬邦邦的广告变得柔性，如”碧生源肠润茶“的电视广告，在纯净的画面中，一抹绿色,—片竹叶，给人以清爽舒服的感觉，竹节中顺畅流动的水来比喻肠毒清理之后的痛快，画外音：快给你的肠子洗洗澡吧！语言简短、明快、易懂，并且通过健康、亲民的郭

7、冬临和温馨、幽默的牛莉的演绎，受到了广大观众的喜爱。而碧生源常润茶的消费者主要集中在中老年朋友和女性中，恰当的明星选择，使广告和观众合二为一，没有了任何距离感，不但提高了品牌的认知度和知名度，而且在受众心目中建立了亲民的形象，从而实现产品销售和品质的双升级。理性诉求的表达方式主要有：哲理性和说理性两种。1•哲理性的表达方式有些成功的广告富含哲学的味道。这类广告往往将深刻的哲理和人生感悟通过通俗易懂的方式传达给受众，但是此类广告所引用的形象，一定要和广告所要表达的哲理之间有一定的内在联系。如篇名为《

8、浑然天成篇》的报喜鸟西服电视广告，代言人是影视明星任达华,电视广告的背景是纯天然的环境，明星的形象动作也是自然的状态,再加上广告语精炼的哲理性，大大增加了广告的文化品味，提升了附加值「浑然天成”是我国文化的精髓，是儒道释的最高境界，它的表达寓意与报喜鸟西服的"亮点”结合得天衣无缝，可谓一举两得。又比如舍得酒的最新广告“智慧人生，品味舍得”，舍与得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧'上作文章。“智慧人生、品味舍得”，广告语只有八个字，简洁明快，文化气息浓郁，富含哲理意味，这种表达方式，