儿童消费品的电视广告诉求策略.doc

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1、儿童消费品的电视广告诉求策略儿童消费品的电视广告诉求策略摘耍：儿童不仅是当前的消费者，更是日后潜在的消费者，具有巨大的消费潜力。目前中国市场上儿童消费品层出不穷，竞争激烈。电视媒体作为三大传统媒介之一，有其独特的传播优势，以至于儿童消费品电视广告铺天盖地，但综观此类广告质量参差不齐，绝大部分广告存在模式单一、产品信息传达不突出的问题，越来越多的研究者关注了此类现象并加大了研究力度。本文立足于诉求对象的心理特征角度进行分析，以求为儿童消费品电视广告的积极健康发展作出良好建议。关键词：儿童消费品电视广告诉求策略在中

2、国当今社会，绝大多数家庭都只有一个孩子，家里几个大人就围着一个孩子转，由于儿童在家庭中的特殊地位，所以儿童也成了一个不可忽视的社会消费群体，儿童消费品拥有巨大的市场潜力。众商家看准了中国儿童市场潜在的巨大商机，纷纷涉足儿童市场，使得市场上儿童消费品层出不穷、琳琅满目。在激烈的市场竞争下，广告对儿童消费品推销和宣传的作用也就显得十分重要。商家纷纷通过各种媒介为自己的产品打广告，而电视凭借其视听兼备、感染力强、现场感强等独特优势成为众商家投播广告的首选媒介。儿童由于独特的心理、思维及智力特点，极易被动感的电视广告所

3、吸引，因此分析研究儿童消费品的电视广告策略是儿童消费品销售过程中的重要一环。现今电视上播出的儿童消费品电视广告有好有坏，参差不齐。创意新颖的自然会成功达到宣传的效果，创意平平的则难以打动受众的心,如果创意失败甚至会引起消费者的反感。儿童消费品的目标消费者是儿童，但购买者却是家长，而稍大一点的儿童对其父母的购买行为又会产生一定的影响。儿童消费品的这种独特性就决定了广告商在创意广告时耍明确广告的诉求对象，采取适宜的广告诉求方法。以家长为诉求对象时首先，谈一谈理性诉求方法。广告的理性诉求表现手法是一种以商品的功能或属

4、性为重点的广告诉求形式，它通过摆事实、讲道理的方式对目标受众晓Z以理。使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智地做出决定和选择。以家长为诉求对象吋，理性诉求方法是有其独特优势的,因为家长很热切地希望从儿童产品广告的理性解说中了解到儿童产品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他们希望从中能明确地得到安全保证，毫无疑问，孩了的健康是家长最大的心愿。其次，谈一谈感性诉求方法。所谓感性诉求，是指广告诉求通过表现广告企业、产品、服务的相关情绪与情感因素来传达广告信息，使受众产生情感共鸣，并作出购买决定的诉求方

5、法。简言Z,即动Z以情，以情感人。在运用感性诉求方法时，要把握住人类的基本情感类型，才能更有效地进行诉求。在广告中，最为常见的是美感、亲热感、害怕感等，在儿童消费品广告中，美感和亲热感是最值得注意的。美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内进行观赏、评价吋所产生的情感体验。追求美是人所共有的心态,因此，善于进行美感诉求，也可能获得以情动人的效果，儿童消费品广告也不例外。一个令人赏心悦目的广告，可以通过搭配和谐的广告色彩，通过使人心情舒畅的咅乐，通过丰富的广告想象力和优美的广告背景等广告元素，给

6、人带来美的享受。也可以通过对自然、轻松、青春活力等美感体验的追求來设计广告情境，达到美感诉求的效果。强生婴儿沐浴露广告在引起受众的美感共鸣这一方面做得比较好，它通常是用漂亮的年轻女性和可爱的小朋友充当广告主角来演绎沐浴露的温和滋润，舒缓的咅乐、柔和的画面，给人以美的享受。亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往包含着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友Z间关系的体验。其中爱的诉求是常见的一•种，儿童消费品则可以建立在母爱的诉求上，如圣元优博奶粉“妈妈不在”篇的广告，一个小男孩在家里用他和妈

7、妈的合照拼成一个大爱心，但还缺一张照片，这个缺口上显出一行字幕“今天妈妈不在家”O小男孩伤感地看着窗外，这时，他突然想起还有一张照片，照片中他抱着圣元奶粉罐子，他满意地把这张照片放进了那个缺口，一个大爱心就拼成了。这时广告中响起背景声“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”。这则广告洋溢着浓浓的母爱,而“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”这句广告词更是触动了千万母亲的心。再次。谈一谈浸润式诉求方法。浸润式诉求就是以周围舆论或群体的行为模式与心理氛围来说服消费者的•种广告说服方法。它的优点是作用缓和而持久。不易形成逆反心理，

8、在潜移默化的过程中对消费者的心理产生影响，促使其态度变化。心理学家马斯洛的需要层次理论表明，人有归属与认可的需要，它促使个体为满足这一需要而出现“从众”和“同化”O消费者的心理倾向，取决于认同意识（即认同某一群体的共同心理特征）、归属意识（即归属于某一群体的共同心理特征）、整体意识（即整体意识越强，维护群体的意识也就越强，行为越趋向与群体大多数成员的行为一致）。这些特征使个体在群体中，