14-1论英语广告语篇翻译的“三性”原则

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1、2010年第2期江西财经大学学报NO．2，2010总第68期JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICSSerialNO．68论英语广告语篇翻译的“三性”原则肖新英（井冈山大学外国语学院，江西吉安343009）摘要：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、目的性极强的交际活动。由于广告语篇是“以文谋钱”为创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的原则自然地与普通英语翻译的原则有所不同。从英语广告语篇翻译的性质和目的来看，它应当遵循“三性”原则：信息内容上的忠实性；

2、语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。以上“三性”原则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：1008－2972(2010)02－0081－05一、引言于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是。集各家所言，广告语篇翻译原则上说有“五论”：变随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开[5]通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论。显然，这始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视“五论”并非全都切

3、实可行。其中“对等论”要求太角进行反思和解构。从而进一步意识到翻译原则的多高，难以达到；“唯美论”和“含蓄论”则并非普遍重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、适用，因为广告题材丰富，文体多样，语言活泼，特译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的[1]点鲜明。广告翻译原则应该切合实际，具有普遍的指多样化。翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向”导意义。鉴于广告翻译原则的研究现状，笔者认为有再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。必要做进一步探讨。本文根据此类翻译的性质和目在翻译这座艺

4、术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩的，提出并论证适合英语广告语篇翻译的“三性”原一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和接受性。文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产品、服务、观点为最终目的，这就必然导致广告翻译二、英语广告语篇翻译的“三性”原则的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻广告文体或简洁明了，通俗易懂，或含蓄、深沉、译通常要求译文具有通俗性、简明性、针对性、准确典雅，富有感染力，旨在通

5、过精辟独到、生动新奇的性和新奇性，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲语言取得非凡的商业效果。创造性是广告文体的灵望，从而实现广告的功能和目的。魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇创作广告翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范是一种“为目的不择手段”的创造性的活动。[6]广告语畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究篇“以文谋钱”的创作目的，自然导致指导广告翻的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪

6、、的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译[2]的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表包通法等从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的达方式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。认知语境谈论广告的翻译[3]；三友、李静[4]则从接受理总体而言，汉语广告文本则注重修饰，堆砌辞藻，追论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著——————————收稿日期：2009-12-25基金项目：江西省高校人文社会

7、科学研究项目（YY0812）作者简介：肖新英，井冈山大学副教授，主要从事翻译学研究。江西财经大学学报趫趮江西财经大学学报2010年第2期总第68期的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！“信与不信”、“美与不美”为翻译准则是远远不够（2）Yourbodyisbeautiful的。刘宓庆教授指出：“翻译应摆脱形式约束，实行It’syourjeansthatareoutofproportion变通，双语转换才有可能……在依附和变通中收放Eventhemostbea

8、utifulbodycangetlostunder[7]有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。英语广thewrongpairofjeans.告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信That’swhyitisimportanttowearjeansthatlet息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心youlookyourbest,jeansthatmakethemostofwhat理等，最终实现广告翻译的功能与目的。youhav