论英语广告语篇的翻译原则

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1、论英语广告语篇的翻译原则SessionThreeTowardsthePrinciplesforTranslationofEnglishAdvertisingTexts摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译的本质和目的出发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英语广告语篇翻译提供切实可行的翻译原则，从而在广告翻译理论与翻译实践之间建起一座沟通的桥梁。关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性一、引言翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文

2、化环境中的交际活动。翻译历史悠久，几乎和人类历史一样古老。翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。迄今为止，没有一种相关理论能对翻译现象进行全面的描述和阐释。随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反思和解构，跳出传统思维的窠臼，进一步意识到翻译原则的多重功能和复杂性、人类的审美趣味的多样性、读者、译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化（辜正坤,1989）。翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。在翻译这座艺术殿

3、堂里，广告语篇的翻译算得上是奇葩一朵了。广告以推销产品、服务、或观点为最终目的的本质必然导致广告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现译文的预期目的和功能。广告语篇翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、包通法等（2006）从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的认知语境谈论广告的翻译（

4、2003）；三友、李静（2003）则从接受理论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关于广告语篇翻译原则和方法的研究论著国内已发表甚多。集各家所言，广告语篇翻译原则可说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论（李冥,马彩梅,2005:37-41）。这五项原则各有各的侧重点，从不同的角度给广告翻译提供了行动指南。曹明伦在谈到英译汉的若干基本原则时指出：“我们的方法技巧不能有悖于原则，我们的原则不能有悖于标准，而我们的标准永远都不能有悖于翻译之目的”（2004：90）。鉴于英语广告的语言特点及其鲜明目的，本文从广告语篇翻译的本质出

5、发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。二、英语广告语篇翻译原则广告文体简洁明了，含蓄深沉，富有感染力，旨在通过精辟独到、生动形象的语言取得非凡的商业效果。创造性是这种文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇翻译是一种“为目的不择手段”的创造性的活动（李克兴，2004：64）。广告语篇“以文谋钱”的创作目的，自然导致指导广告翻译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方式直截了当，信

6、息明确，逻辑清楚，易于记忆。汉语广告文本则注重修饰，堆砌华丽辞藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与不美”为翻译准则是远远不够的。刘宓庆教授指出（2005:41）：“翻译应摆脱形式约束，实行变通，双语转换才有可能……在依附和变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。英语广告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最终实现广告翻译的功能与目的。1、信息内容的忠实性原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的

7、天职，而决不是什么“神话”般的“幻想”（封一函，2005：27）。当然，绝对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能至，心向往之（余东，2005.15）。因此译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性，但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原作者享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告

8、的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的观念──提高公司信誉、形象、公共服务等，则要诠释观念的文化价值。原文读者和译文读者