国际营销领域研究综述：多视角的评析

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1、(第220184卷年第0303月期)国际营销领域研究综述：多视角的评析Mar．，2014(Vol-28，No．03)司开展业务的国外市场上，并且重视针对国外市场文化和制国际营销发展关于这些现象的创造性观念和独特构念。相度规则所做的适应性活动。应的，国际营销研究重点从“外部扩展”转变为“内在关在营销活动的国际延伸问题研究发展过程中，产生了两个注”。在新的研究流派中，出现了互相交织的两派：关系学派别，分别重视外部环境分析和公司国际化过程。外部环境学派和资产学派。关系学派认为，培育与客户、供应商和渠派最初提倡较低程度的改变，之后则主张提高适应性并关注由道中间商之问关系所带来的利益对企业的成功至

2、关重要，环境变化导致的管理任务，包括：国外市场的机会分析、市场因为这些利益在当今竞争日益激烈的环境中是相对不易被进入模式、与国外合作者的合约缔结、通货膨胀条件下的定模仿的；公司可被看作各种关系的集合或者在延伸的企业价、外汇汇率变化的应对和国际物流以及知识产权保护等“。网络中的一个节点。在复杂的部分重叠的各种关系中，国际化过程学派的学者们则探究公司如何实现并应对日益提高公司需要投资、培育并积累关系资本以便在国外市场上成的国际化程度[1z3o研究重点在于公司在早期国际化过程中需功。要考虑的管理决策和企业行为，以及之后的国际化扩张。该领在资产学派中，研究者主要关注公司通过国际化的市场域学者发展

3、和运用的研究构念主要包括公司的风险偏好、学习活动为企业带来的日益增加的价值，一般用间接的非财务绩导向、创新能力和高级管理者思维模式。效产出来衡量，如顾客和品牌资产、渠道资产及创造力等。20世纪90年代，全球营销环境发生显著变化，要求国际在衡量公司全球市场绩效时，这些衡量标准逐渐取代传统的营销观念随之转变。伴随知识经济发展和全球化增强，市场财务指标，如销售额、利润、市场份额等n。这种变化的出的趋同和分化以及随之而来的组织对全球顾客需求的适应性现以及关系和资产学派的诞生和发展，进一步要求深入探索研究逐渐成为实践中的新现象和理论中的新问题[14]o这要求严谨方法和更新构念(见表1)。表1国际营

4、销研究的本体论视角发展阶段I关注点1分析单位早期发展阶段：扩展学派(以经济学、社会学、人类学和逐渐增强的营销学为理论基础)经济，政治，法律，社会，文化，技术／制度的相同点和不同点国家／制度环境分析不同国家运营的跨境整合和管理整合的业务功能(税务、规则、外汇管理)业务关系公司的国际化进程国际化决策的管理行为；国际卷入度的增加：公司日趋国际化国际化公司的组织和管理环境(如，管理思维，学习中的风险和不确定性管理导向，创新导向)近期发展阶段：内部学派(以营销学、组织行为学和逐渐增强的国际商务为理论基础关系学派与顾客、供应商和其他渠道成员的长期关系的培育关系，网络，知识及其他无形变量资产学派构建能

5、够产生全球价值，包括全球品牌资产、顾客和渠道资产可测量的、中介的、通常是无形的产出，比如品牌全及创新的结构、战略和流程球化程度和国家创新二、研究内容和维持顾客关系。从国际营销研究领域的整体发展过程来(一)研究主题看，研究重点已经从如何对外扩张、企业国际化进程发展到在过去数十年问，该领域的学者对国际营销中的各种问如何在全球化形势下通过客户、渠道商等各方利益相关体的题进行了研究，以三大主题为主：①在向国外市场扩张和发联系和管理获得顾客、渠道等方面的累计资产，进而获得全球范围内的竞争优势。展本土业务时的管理过程；②海外扩张牵涉到的所有权结构问题；③在国外市场上的战略设计、执行和评估。这些问题(

6、二)主要内容的研究涵盖了众多话题：跨国经营过程中的不同进入方式和在国际营销的最初发展阶段，学者的研究集中在跨国层所有权结构、市场机会分析、客户和市场开发、跨国物流和面，即研究营销者如何冲破实体、政治、法律、货币等障碍渠道管理、国际品牌和定价等。同时，如何在国际范围内在国外市场生存并且发展。主要研究议题包括：进行国际化整合价值链增值活动从而以竞争对手为客户提供更优价值成的最初承诺、可选择的市场进入模式、各种营销活动的管为重要研究问题。理、如在其他国家建立公司后的分销问题。随着研究的发与此同时，世界形势出现了新变化：全球和地区客户增展，主题转向了跨文化层面，主要集中于跨文化消费者行为加，计划

7、经济向开放市场系统的转变带来经济快速增长，全及相应的公司战略。由于战略开始注重全球外包和供应链管球市场以天生国际化企业为代表的反应迅速的众多竞争者的理的考量，一些附带因素，比如文化对公司市场进入战略的出现，以及发展中国家和地区营销机会的增加[19]0其中，市影响、与中间商的合作等开始成为热门研究问题。支场、竞争、资源和客户的全球化过程带来的一系列新的问题撑这一时期研究发展的理论主要包括国际化理论，起源于正在成为该领域的研究热点。相应