战略管理理论在营销领域中的应用研究综述

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1、战略管理理论在营销领域中的应用研究综述［提要］随着战略管理理论和营销理论的发展以及学科间交叉发展的趋势，将战略管理理论引入营销学研究越来越成为管理学研究的一个新的热点。同时，在经济全球化背景下，管理实践的发展对管理学理论的实践解释力提出了更高的要求。本文基于战略管理理论与相关营销理论，对国内外现有将二者理论结合研究的论文进行梳理，力求对战略管理和营销管理理论的结合研究有所启迪。关键词：营销研究；资源基础论；动态能力论营销能力中图分类号：F713.5文献标识码：A收录口期：2016年11月27口、引言无论是在资源基础观理论时代还是在动态能力理论时代，营销研究学者(Hunt,20

2、00)、资源基础观理论学者(Barney,1991)和动态能力理论的倡导者(Teeceetal.,1997)都直接强调了组织生存的关键性问题在于：如何获得并维持企业的竞争优势？基于此，营销研究学者找到了营销研究与战略管理理论的契合点，将营销研究与资源基础观理论和动态能力理论相结合，促进了营销理论的发展。二、基于资源基础论的营销研究将资源基础观理论引入营销研究领域曾一直受到营销学者的广泛关注，也因此取得了丰硕的成果。资源基础论强调竞争优势的获得与保持及其不可模仿性是基于资源的不完全流动性和模仿障碍。彼得拉夫(PeterafMargaret，1993)认为，“因为资源的不可流动性

3、或不完全流动性导致的资源的非商业性或对其他企业的低价值，这些资源只有在独特的企业中发挥作用”。后巴尼(J.Barney)等又对资源的异质性进行了进一步的阐述，巴尼(1986，1991)对资源的类型进行了划分，并对能够构成竞争优势基础的资源特性，即有价值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性进行了分析。同时，巴尼提出，所谓的资源是指一个企业所控制的，并能使其得以制订和执行改进效率和效能的战略的所有资产、能力、组织过程、企业特性、信息和知识等，而企业的战略主要是为了挖掘和培育异质性的资源。Dierickx&Cool(1989)在此基础上进一步提出，战略性资源是企业在发展历史中遵循一组

4、连贯政策的累积性结果，作为竞争优势来源的资源不是可交易的资产流量，而是一段时期内所选定的时间路径下资产流量所累积起来的战略资产存量，同时建立一项战略性资源存量的难度不仅与该项资产的最初存量水平有关，而且与其互补资源的最初存量水平有关。由此，企业的战略性资源需要长期投资才能积累起来，即内生发展而来。Reed等认为，企业异质性资源的难以模仿性是由于企业内部能力之间及其本身的复杂性导致任何个人都不可能有足够的知识去获得（Reed、DeFilippi，1990）。Collis&Montgomery（1995）认为企业资源存量和新资源的积累速度及使用方式，决定着企业经营的边界和范围，进

5、而决定了企业的战略选择。蒂斯等人在《公司能力、资源和战略概念》（Teece、Pisano、Shuen，1990）一文中对企业资源、能力做了进一步的研究和论述，而后潘迪安（J.R.Pandian,1992）、彼得拉夫（M.A.Peteraf，1993）、格兰特（R.M.Grant,1991，1996,1998）等又进一步对资源基础理论体系进行完善。三、基于动态能力理论的营销动态能力研究资源基础观（RBV）为理解如何获得和维持公司的竞争优势与绩效提供了丰富的理论基础（Barney，1991；Penrose,1959），但随着企业面临内外环境的动态性变化，如何在快速发展和诸多不可预

6、见变化的市场中获得竞争优势成为企业战略的关键（EisenhardtandMartin,2000；Makadok，2001；Teece，PisanoandShuen,1997；Winter,2003）。因此，企业应具备建立、整合和重构内外部能力以适应快速变化环境的动态能力（Teeceetal，1997）。Teece等人认为，在快速变化的动态复杂环境下，企业的动态能力是其竞争优势的真正来源。动态能力是指企业维持或改变其作为竞争优势基础的核心能力的能力（Teece，PisanoandShuen,1997；Teece,RumeltandWinter,1994）。动态能力理论秉承了熊彼

7、特的创造性毁灭的管理思想，并在能力理论，尤其是在核心能力理论的基础上发展而来，因而虽然动态能力与核心能力有许多相似之处，例如有价值性、独有性等，然而动态能力指的是一种改变企业能力的能力，强调的是对企业核心能力的重构，将企业的现有核心能力与资源、战略资产、互补资产相整合，从而在动态复杂环境下不断适应环境的变化并对竞争对手的攻击和反击行为做出迅速反应，不断创造竞争优势的能力。Teece认为动态能力是企业构建、整合、重新配置企业内外部资源和能力以应对迅速变化的环境的能力，反映了企业在既有的路径和市场位势下，获