冷酸灵的营销计划书.doc

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1、关于冷酸灵牙膏市场营销计划书中国牙膏市场概况作为重庆轻工业“五朵金花”之一的冷酸灵，拒绝外资并购，在十多年与外资品牌的抗衡中，成长为牙膏业第一民族品牌，在全国牙膏业排名第五，而前4名均是“洋品牌”。冷酸灵孤军奋战的个案.在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。1994年初，英国联合利华公司（以下简称联合利华）与上海牙膏厂合资并取得控股权。随即，联合利华采用合资与品牌租赁的方式，取得了上海牙膏厂“中华牙膏”和“美加净牙膏”两个品牌的经营权；2003年，高露洁收购三笑集团全部股份，将三笑集团变为其独资公司。在这样的背景下，同样身处日化领域的其他民族牙膏品牌，也难

2、免会对其前景感到些许忧虑。“目前，在国内牙膏市场，外资品牌在竞争中占据了上风，民族牙膏品牌的处境不容乐观。”8月9日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）总经理邓嵘，在接受信报记者采访时如是说.在中国牙膏市场，排名前10位的中外资品牌，占据了90%左右的市场份额。其中名列前4位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，其占据了中国牙膏市场60%多的市场份额。而100余家民族牙膏企业，占有的市场份额总共还不到40%。外资品牌牙膏把民族品牌牙膏挤压到这种地步的过程，可以追溯到16年前.自1992年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。在初期

3、的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额.相关的统计数据显示：1996年，国内市场牙膏十强品牌中，外资品牌仅占2席；到1998年，外资品牌的席位增至4个；到了2000年，国内牙膏市场中排名前10位的，竟然有6个是外资品牌。至此，中国牙膏市场的半壁江山，已被外资品牌所占领。在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激

4、烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。冷酸灵的市场细分企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。做出以消费者需求差异为导向的市场细分，具体来说：消费者在市场经济活动中

5、占有者主要的地位，企业的产品以及相应的营销活动都是针对消费者,市场细分也是针对消费者进行的市场细分，希望能够赢得消费者的亲赖并进而产生购买消费行为，因此我们对重庆主城区市场的消费者进行了一些关于牙膏消费的调查，从而更好的了解消费者。同时牙膏作为快速消费品和日常生活用品，消费者的购买行为不会像其他类别的产品购买消费情况很多样化。牙膏的购买原因主要还是很传统的无牙膏时，又少部分是选择在节假日和促销活动时，这一点就有利于我们营销活动的进行，充分的抓住这一部分消费来达到营销活动的良好效果，从而赢得市场份额。对于冷酸灵而言要做好它的市场细分就必须结合产品的特点结合一些市场的实际来进行,进行

6、综合的分析.运用综合分析法,分析对于牙膏这种日用品购买影响的许多因素,从一份材料之中我了解到了对于牙膏而言消费者购买牙膏时的影响因素主要有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等几种。占主要影响力的是产品功效27%和口感香味24%，占第二位的是价格17%和品牌信誉12%，其他影响因素占比率相对较低，使用习惯占8%，包装占7%，膏体颜色占3%，广告宣传1%。这些数据告诉我们在产品的口感和功效上要加强并一直保持有利的地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好的品牌信誉才能稳步的发展，消费者口碑建设也相当重要。冷酸灵牙膏在重庆主城区市场的营销从这些方面针对性的进行，能起到

7、比较明显的效果，抢占消费者市场。所以冷酸灵牙膏可以从产品的口感和功效上对产品进行细分,这并不是从企业的角度而是企业根据大量市场调研的结果。冷酸灵牙膏的确做足了功夫，作为一个民族品牌，它主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。对市场做到了足够的了解从市场的调研中得到了好的结果，证明了冷