三星手机4P策略现状分析.doc

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1、三星手机4P策略现状分析（---金倩）（一）产品策略现状（1.1）坚持总部研发全球销售模式:选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星的最大竞争对手索尼推出了专门针对中国本土市场的产品，实现了中国本土研发和生产，大大加快了反应速度。与索尼的战略不同的，三星电子中国营销部长张在铉表示，三星电子为了保证全球市场一盘棋，坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。当然，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，三星

2、电子（中国）可以先收集好中国消费者的需求信息，接着通过上海的机构反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。（1.2）战略性的旗舰产品品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出行业的具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”的三星品牌形象的载体。以经典的CDMA手机为例。在三星研发之前，CDMA（码多分址

3、）技术在欧美等地尚非主流技术，如NOKIA等手机巨头都未发现其巨大利益。而三星投入了巨额资金研发，最终开发了全球第一个具有商业用途的CDMA手机，并凭借优势成为这一领域的霸主，成功挤进全球手机三甲之列。之后，三星又向传统GSM标准手机林古冲击，且因两种技术标准存在很多隔阂又抢在其他企业之前开发了“世界电话”，第一部CDMA2000的诞生标志着三星将CDMA和GSM技术很好的融合，为消费者带来巨大便利。三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个化”“人性化”的精神。三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力”（WOW，Simple,Inclu

4、sive）的设计原则。三星应该继续实践“生鱼片营销策略”，不断推出新产品。（二）价格策略现状品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。（2.1）撇脂价格策略：三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又

5、会刺激产品的销售”。它的目标群体消费者愿意为三星手机的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星手机的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星手机的高价战略是理所当然的。在有效地评估目标群体对高质量的三星手机产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。据调查，在全球市场上，三星手机的定价是较高的，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。因为三星产品总是比同类拥有更多的功能，加之超优的外观，高价自然使其销售量一路攀升。并且为了维护三星的高价策略，

6、建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而尽量避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。（2.2）替代产品价格策略：电子产品更新换代速度快，三星手机通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款手机推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。（2.3）地理差价策略：由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成

7、同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。再比如，一线城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不可过大。总的来说，在新产品的定价方面三星都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入，虽然销售量少，但每笔交易利润大，在竞争者研发出类似的产品之前，尽快收回投资，取得相当利润，进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟期吋也可以有较大的余地调价。进入成熟期后根据市场状况和竞争对手动态，再行调价，对企业和经销商的利益都是一种保障，同时也

8、会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化而竞争对手价格不变，则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化