服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究.doc

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1、服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究［摘耍1己有研究主耍探讨某一服务营销管理举措与企业绩效的关系，而在酒丿占业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同。为了揭示现阶段我国酒店最佳的营销管理组合，我们在充分总结有关研究的基础上，构建了服务营销管理体系对酒店绩效影响的冋归模型，随后对全国30多个城市千余家酒店进行了问卷调查。对221个有效样本的分析发现：在酒店服务营销管理体系屮。服务创新、服务补救和人员管理决定着洒店绩效，且酒店星级对以上关系存在显著的调节作用。［关键词］服务营销管理系统；酒店市场绩效；酒店财务绩效1引言服务营销管理是决定洒店绩效的关键因索之一，这看似尽人皆知，

2、但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最人的作用，最人化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用稈度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有井常重要的实践意义。现有研究主要探讨某一营销管理举措对企业绩效的单独作用，缺乏对整个营销管理体系与企业绩效关系的实证研究，更缺乏针对酒店业的整合研究。一方面，以往就营销管理与企业绩效关系的研究主耍集中在制造业，并月.分散于全面质量管理和服务营销研究领域。福恩特

3、斯等(Fuentesetal.,2006)研究了定位、创新、品牌管理、人员管理与企业财务绩效的关系；阿芭斯和耶谷(Abas,Yaacob,2006)研究了定位、人员管理对财务绩效和市场绩效的作用；普拉约哥和索哈(Prajogo,Sohal,2006)研究了定位、人员管理对创新绩效的影响。另一方面，针对酒店业的相关研究：11：•常有限，且集屮在少数服务营销管理举措上,例如沃斯福尔徳(Worsfold,1999)和阿利恩等(Alleyneetal.,2006)等研究了服务人员管理对酒店绩效的重耍作用；赛格拉(sigala,2005)研究了顾客关系管理对市场表现的作用。中外酒店业处子不同的发展阶段

4、，欧美学者针对稳定成熟期酒店业的研究成杲未必适用于处在成K成熟期的屮国酒店业，但是国内对服务营销管理与酒店绩效关系的实证研究严重缺乏。一方曲，国内学者忽视了对酒店绩效的研究，在国内权威旅游刊物一一《旅游学刊》1989至2008年20年來所发表的218篇题口为“酒店”、“饭店”的文章屮，只有吴三忙(2006)这一篇从产权结构和市场结构双视角论述酒店业绩效的定性研究。在CNKI数据库以“酒店”和“绩效”、或者“酒店”和“效益”、或者“饭店”和“绩效”、或者“饭店”和“效益”为检索词对核心期刊、傅士及优秀硕士论文题日进行检索，得到的44篇论文屮只有7篇硕士论文是关于洒店绩效的实证研究，其屮只有刘婷

5、婷(2008)1篇与本文略微相关，研究了分销商关系品质与饭店绩效的关系。另一方面，国内对洒店营销管理的研究也卄•常欠缺，孔海燕、宋海岩(2008)对国内外酒店研究文献进行冋顾和比较后发现：外国学者对中国酒店营销管理的研究数量很少，只片所有论文的9%,国内的酒店营销管理研究也只占所有论文的14%。通过上述分析可以发现，口前国内外缺乏针对酒店企业进行的整体服务营销管理体系影响酒店绩效的研究；其次，在整个体系屮，各种服务营销管理举措各口能够发挥多人作用，是协同还是单独发挥作用，是决策者最关注、学术界亟待解决的问题；再次，关于服务补救管理与企业财务绩效关系的实证研究较少，而服务补救管理通过影响顾客满

6、意和再购买增加企业财务绩效，特别是在酒店服务这种人员接触互动频繁、顾客抱怨经常发生的悄境更是如此。最后，服务营销管理体系的并异是否能够解習不同星级酒店绩效所存在的游异，还有待检验。本研究针对洒店企业、从服务营销管理角度，研究服务营销管理体系一一包括服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管理、服务补救管理、服务人员管理是否对酒店市场绩效和财务绩效产生影响；比较各种服务营销管理举措发挥作用的程度；并且分析不同星级水平能否影响这种关系及其强度。2理论冋顾与研究假设企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度，本研究选择最能反映酒丿占经营状况和市场表现的两个维度：市场绩效和

7、财务绩效。市场绩效是厂谢在相关营销活动方面的效能，包含市场占有率、销售成长率、顾客满意和提供给顾客的价值等。财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。服务营销管理是玄接曲对市场、顾客的活动，它肓接决定着企业的市场地位和销售收入。本研究主耍从服务营销管理角度冋顾并论证了服务营销管理体系对市场绩效和财务绩效的作用，在此基础上提出研究假设。研究特将服务补救管理纳入服务营销管理系统，