服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究

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1、服务营销管理体系与酒店绩效关系的实证研究[摘要]已有研究主要探讨某一服务营销管理举措与企业绩效的关系，而在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同。为了揭示现阶段我国酒店最佳的营销管理组合，我们在充分总结有关研究的基础上，构建了服务营销管理体系对酒店绩效影响的回归模型，随后对全国30多个城市千余家酒店进行了问卷调查。对221个有效样本的分析发现：在酒店服务营销管理体系中。服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效，且酒店星级对以上关系存在显著的调节作用。　　[关键词]服务营销管理系统；酒店市场绩效；酒店财务绩效　　　

2、　1　引言　　　　服务营销管理是决定酒店绩效的关键因素之一，这看似尽人皆知，但是在酒店业不同的发展阶段，各种服务营销管理举措发挥作用的程度不同，我国酒店企业如何在各种服务营销管理举措上分配有限的资源，如何使各种服务营销管理举措发挥最大的作用，最大化酒店绩效却是困扰酒店管理者的难题。因此，同时研究各种服务营销管理举措对酒店绩效的影响，区分它们的作用程度，对我国酒店企业有的放矢地配置资源、进行有效的服务营销管理具有非常重要的实践意义。　　现有研究主要探讨某一营销管理举措对企业绩效的单独作用，缺乏对整个营销管理体系与企业绩效关系的实证研究，更

3、缺乏针对酒店业的整合研究。一方面，以往就营销管理与企业绩效关系的研究主要集中在制造业，并且分散于全面质量管理和服务营销研究领域。福恩特斯等(Fuenteseta1.，2006)研究了定位、创新、品牌管理、人员管理与企业财务绩效的关系；阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)研究了定位、人员管理对财务绩效和市场绩效的作用；普拉约哥和索哈(Prajogo，Sohal，2006)研究了定位、人员管理对创新绩效的影响。另一方面，针对酒店业的相关研究非常有限，且集中在少数服务营销管理举措上，例如沃斯福尔德(pour，2002)发现已有实证

4、研究也存在不一致的结论。　　顾客关系管理源于关系营销，它能增加长期收益、吸引新顾客、保留老顾客，所以是在现有市场保持竞争优势的关键战略。服务企业和服务员工与顾客建立信任、形成长期关系，能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而促进顾客长期购买，增加企业绩效。赛格拉(Sigala，2005)通过对希腊酒店的调查证明了顾客关系管理与服务运营相结合对企业绩效的作用。服务补救管理是企业挽回因服务失败给顾客造成物质、精神损失的有效方法。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免，服务企业在尽

5、量避免服务失败的同时，更应考虑在出现服务失败的情况下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径，服务补救是企业维持顾客关系的“关键时刻”(momentsoftruth)。泰克斯等(Taxetal.，1998)多项研究认为服务企业建立顾客抱怨通道、进行合理物质和精神赔偿等服务补救管理能够增强顾客的忠诚度，提高企业的获利能力。　　众多研究都表明服务人员管理对企业绩效具有积极作用，特别是在接触型服务中，需要服务人员与顾客密切的接触，服务员工的服务态度和行为将直接决定顾客感知的服务质量，所以服务员工管理发

6、挥着更为重要的作用。学者们认为对服务员工的培训、授权、奖惩等管理活动同时对组织绩效产生作用，经过良好培训的员工能够为顾客提供更优质的服务，服务一线员工能够自行处理服务问题才能保证及时帮助顾客、满足顾客各种需求，对员工良好服务行为的奖励能够强化其行为，这些都能够增加员工绩效，从而提高企业绩效。沃斯福尔德(an，Gopalakrishnan，1996)、阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)和苏瑞查德(sureshchandaretal.，2002)的研究，针对酒店服务进行了少量修改，设计了服务定位、服务创新、品牌管理、顾客关系管

7、理、服务补救管理、服务人员管理；参考福恩特斯等(Fuentesetal.，2006)等研究，设计了市场绩效、财务绩效量表。　　　　3.2　样本选取和数据收集　　本次调研的样本框是中国星级酒店目录和携程网纳入的酒店目录，安排了4名硕士研究生，采用事先联系，争得同意后直接向酒店高层管理者邮寄问卷，随问卷附上了写好地址、贴好邮票的信封。共发放问卷1200多份，回收276份，回收率为23％，对有关键漏项或有明显逻辑错误的问卷予以剔除，得到有效问卷221份，有效率为80％。问卷整体质量较高，且问卷数量已达到统计分析的要求。　　研究选取被调查酒店时

8、考虑了星级标准、所在城市经济和接待业发达程度等因素，样本具体分布如表1所示，基本能够反映目前我国酒店行业的一般情况。　　　　3.3　数据分析方法　　采用SPSS11.5软件进行量表的Cronbachα信度和