大品牌发展需要.doc

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1、大品牌发展需要“软硬兼施”作者：曾亦钢更新日期:2011年4月1EI烟草在线专稿“卷烟上水平”，这是当前和今后一个吋期烟草工作的基本方针和战略任务，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。而“品牌发展上水平”则是实现“卷烟上水平”的集中体现,随着国家局“532”和“461”品牌发展规划的出台,全行业将通过五年或是更长一段吋间，逐步形成以“532”品牌（即产销规模超过500万箱、300万箱、200万箱的殆牌）和“461”品牌（即批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元、1000亿元的品

2、牌）为主导的屮国烟草知名晶牌新格局。可以预见，在“十二五”末期或是更长一段时间，中国烟草将真止诞生出具有世界级规模优势或效益优势的大品牌。2010年，全行业共有13个品牌的年产销规模超过了100万箱，其中，“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”这6个品牌的年产销规模超过了200万箱，重点晶牌市场主导作用进一步显现，影响力进一步增强，为实现“532”目标奠定了坚实基础；与此同时，全行业共有15个品牌的年批发销售收入超过了200亿元，其中，“中华”品牌的年批发销售收入超过了760亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙

3、”这5个品牌的年批发销售收入则超过了400亿元，重点晶牌对行业发展的贡献度明显提高，“461”品牌发展格局初步形成。2010年，全行业销昴排名前10位的品牌总销昴达到了1985.7万箱，同比增长了13.8%；全行业批发销售收入排名前12位的品牌总销售收入达到T4882.14亿元，同比增长T26.2%0按照“532”和“461”品牌发展规划,到2015年，销量排名前10位的品牌和批发销售收入排名前12位的品牌要分别达到2900万箱和6600亿元的总量。也就是说，销量排名前10位的品牌和批发销售收入排名前12位的品牌年均增长率分别需要保持在7.9%和6.2%以

4、上，才能够实现既定的目标。以当前销量排名前10位的品牌和批发销售收入排名前12位的品牌13.8%和26.2%的增长率持续发展下去，实现既定的目标并不算太难。不过，话说冋来。一•个真止具有较强影响力的大品牌不仅需要具有相当的规模优势或是效益优势，I何且述需耍具有一定的品牌核心技术、深厚的品牌文化内涵、独特的品牌个性、较高的品牌知名度、美誉度、信誉度等。具有相半的规模优势或是效益优势这是屈丁品牌的“硬实力”方而，血具有一定的品牌核心技术、深厚的品牌文化内涵、独特的品牌个性、较高的品牌知幺度、美誉度、信誉度等则是属于品牌的"软实力”方面。一•个真止具有较强影响力

5、的大品牌不仅需耍具备“硬实力”，而且还需要具备“软实力”。“硬实力”或是’‘软实力”少了其中的任何-•个都不行，一•个真止具有较强影响力的大品牌需要做到“软硬兼施”o“万宝路”,这是享誉全世界的知名殆牌，也是全世界垠具有影响力的卷烟殆牌。作为当今吐界垠为畅销的卷烟殆牌，“万宝路”品牌的年产销规模都在数百万箱以上，年销售收入也在上千亿元。不过，“万宝路”殆牌的领先优势并不仅仅只是体现在具有相当的规模优势或是效益优势方面，还体现在“万宝路”品牌具有过硬的品牌核心技术、深入人心的“牛仔文化”、铮铮铁骨的“男子汉形彖”、在全世界范围内具有相当高的殆牌知名度、美誉度

6、、信誉度等方面。也许依托中国这个当今壯界最大的烟草消费市场，3亿多的烟民消费基础，屮国烟草在未來要诞生出•批具有口界级规模优势或效益优势的大殆牌并不是-件难事;但是屮国烟草要真正培育出像“万宝路”等知名品牌那样具有-立的殆牌核心技术、深厚的晶牌文化内涵、独特的品牌个性、较高的殆牌知名度、美誉度、信誉度的大殆牌则述需要很多工作要做。一个品牌要在激烈的市场竞争环境中始终立足于不败之地，不仅仅要具有相当的规模优势或是效益优势，而U还需要具有-沱的品牌核心技术、深厚的吊牌文化内涵、独特的品牌个性、较高的晶牌知名度、美誉度、信誉度等。在《烟草行业“卷烟上水平”总体规

7、划及五个实施意见》中，国家局也明确提出要打造—批以“市场影响大、一商业价值高、产品质量好、风格特色明艶、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。当前，中国烟草晶牌发展尽管L1经取得了一定成效，如12经诞生13个年产销规模超过了100万箱的品牌和15个年批发销售收入超过200亿元的品牌；但是仍然有郴当多的品牌自身风格特色不够突出、晶牌内涵不够丰富、品牌个性不够鲜明、品牌知名度或芙誉度过于仅限于某些区域市场、阳牌信誉度还有待提升等等。当然，也有一些品牌在做大品牌规模和捉升品牌效益的同吋，也非常注重于提升自身品牌的技术含呈、打造

8、深入人心的品牌内汹、塑造较为鲜明的品牌个性、捉升「I身品牌在全国范