资源描述：
《论商标设计与品牌形象》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第58卷第5期武汉大学学报(哲学社会科学版)Vol.58.No.52005年9月WuhanUniversityJournal(Philosophy&SocialSciences)Sept.2005.714～718■新闻传播论商标设计与品牌形象12刘艺琴,余磊(1.武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072;2.伯拉瑞特大学商学院,澳大利亚0064211600550)[作者简介]刘艺琴(19712),女,湖北咸宁人,武汉大学新闻与传播学院讲师,主要从事广告学、广告设计研究;余磊(19802),男,湖北武汉人,伯拉瑞特大学商学院工商管理硕士生,主要从
2、事工商管理、广告学研究。[摘要]在激烈的市场竞争中,商标在树立品牌形象方面具有很好的识别功能,可以提升产品的品质形象,提高产品市场竞争力,更容易形成视觉习惯而导致品牌忠诚。商标是品牌的一部分,一个良好的品牌的形成首先必须要有一个便于消费者识别并能与其他商标区别开来的商标设计。[关键词]商标;商标设计;视觉识别;品牌形象[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]167227320(2005)0520714205一、商标与品牌形象著名营销学教授菲力普·科特勒的关于商标的定义:商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的,是商品经济发
3、展的产物。它本身是商品生产者或经营者为使自己的商品与其他[1]商品相区别,而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种标记(第77页)。由此可知,从构成上来看,商标有两个组成部分:一为可发音部分,是商品的名号。二为无声部分,如符号、图形、色彩等,二者合成为商标。商标如同个人的名字一样,在没有同具体标记对象结合之前,它本身只有文字、符号上的涵义。但当它与特定产品结合之后,它就成为这种产品的观念上的替代物,慢慢地就具有其标志对象所赋予的内涵。虽然发达的资本主义国家近年来也出现了诸如声音商标、气味商标和立体商标(麦当劳叔叔)等商标形式,但包括我
4、国在内的大多数国家立法上暂未承认。因此,菲力普·科特勒的关于商标的定义仍具有普遍性。一般认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它包括品牌名称、品牌形象和商标。由此我们可以认识到,产品(企业)品牌形象从它的创立开始,就是围绕品牌视觉形象———商标的塑造来展开的。那么关于品牌形象,可以说就是通过塑造良好的产品(企业)形象,唤起广大公众的注意和识别,进而产生认同感,并激发其购买欲望,促成实际购买行为。由此我们可以得出这样的结论:商标是品牌的
5、一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别,但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个容易区分的名称和符号,还是消费者选择商品的依据,是消费者信赖的对象,是企业实现利润最大化的保证,品牌更是一个综合的象征,不仅代表了具体收稿日期:2005203228第5期刘艺琴,等:论商标设计与品牌形象·715·的物质形象,还是一种精神、一种文化的代表,代表一种新的强势品牌,甚至可以向消费者传递一种生活方式,从而影响消费者在未来的购物倾向,使产品的消费对象并非只限于一时,而是长久的。一个良好的品牌形象的形成,包括商标设计、品牌定位、品牌管理等多方面内容。首
6、先必须有一个便于消费者识别并能与其他商标区别开来的商标设计。其次是对品牌的定位;即定位于高档、中档或低档。再次是对品牌的管理:一是须有良好的产品质量,无此便无法建立品牌形象;二是须有长期的有计划的关于品牌的广告宣传;三是须有包括生活方式、价值观念等观念层次的精神文化。惟有如此,才能在消费者心中建立一个良好的品牌形象。一个强势品牌的树立,需要经过品牌管理者几代人的努力,如可口可乐经历了100多年的风雨历程才有了今天的辉煌,柯达、雀巢、麦当劳等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。随着社会分工的细化,信息传播的速度加快,商标在塑造品牌形象方面的地位愈发重要。
7、二、商标设计在品牌形象中的功能及其重要作用随着竞争的加剧以及国际交流的频繁,商标设计以其独特的功能在品牌形象建设中起着重要的作用。一个优秀的商标设计应该既有完整优美的艺术形象,又能通过这些形象突出商品特征,传达品质形象,加强人们对企业及产品的信赖感,从而为树立良好的品牌形象,促进商品的销售打下坚实的基础。美国“可口可乐”“、麦当劳”等优秀商标设计令人耳目一新,经久难忘,不仅为企业树立了良好的品牌形象,而且使企业的产品在市场上独领风骚。笔者认为虽然企业成功的因素有很多,但是优秀的商标设计是其中重要的一环。概括起来,商标设计在品牌形象建设中有以下功能及
8、作用。(一)优秀的商标设计具有更好的识别功能这是商标设计的最基本的功能。商标是商品的标记,也是消费者识别商品的重要依据。商
