浅谈品牌形象论

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1、浅谈品牌形象论作为一名广告专业的学生，我们知道做广告最重要的就是要冇绝妙的创意。现在广告业有儿种具有代表性的创意理论，包括独特的销售主张理论(USP),定位理论，品牌形彖理论，ROI理论。下面我将探讨广告创意策略理论屮的-•个重耍流派——品牌形彖理论。说到品牌形象论就必须提到一个至关重要的人了，那就是被称作广告教皇的大卫•奥格威(David0gilvy)o奥格威是著名的奥美国际广告公司创始人，生于1911年英国苏格兰，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫等各种工作。奥格威于1948年在美国创立奥美广告公司，奥美公司在其经营管理下，旗

2、下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，迅速发展成为国际性跨国广告公司，现在奥美已成长为八大广告巨头之一，广受世人推崇。在广告业的星河Z中，大卫•奥格威是一颗明亮的星。他38岁尚未涉足广告业，可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘Z列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者又是树立品牌意识的先驱者。奥格威能够成为广告业的红人，除了因为他创立的著名广告公司和创作很多享誉世界的广告外，述有他最重要的广告创意策略品牌形象理论和他的著书立说。1963年，奥格威

3、著书《一个广告人的自白》。自此，他的事业攀至了顶峰。此帖印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。当今世界经济的发展，已经不单纯是产品之间的竞争，当今是一个品牌经济时代，是形象消费的时代。品牌作为一个企业、组织乃至国家形象彖征具冇无可比拟的经济价值，是一种可创造的无形资产。品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性越来越小，从而导致消费者对从产品的识别和选择难度增大。因此形成企业个性化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆产品的

4、关键。消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现象，促使企业经营者高度重视品牌战略的意义。在这样的背景下，品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差异性和独特性，而在丁品牌与品牌形象风格上的差异性。品牌形象论在此背景下诞生了。品牌形象论(BrandImage)是奥美广告公司的创始人大一卩••奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。在品牌形象论中奥格威认为：品牌形象并不是产品故有的，而是在产品的质量、价格、历史等外在因索的诱导辅助下形成的，也口J以说它是消费者联系产品的质量、价格、历史等信息而形成的对某种品牌的综合印象。因此，在广告当中传播产品的质量、外观、价格等

5、其实是对构成整个品牌的长期投资，品牌形象也就是广告通过长期给消费者传达产品的信息而塑造的统一的商业名片。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经市各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重耍。那么什么是品牌形象呢？不同的人对品牌形象有不同的理解，他们从不同视角、不同层面对品牌形象作了描述。我认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被

6、定为国宴用酒，它在消费者心FI中的品牌形象是优质高档口酒。品牌形象应该是和其所代表的产品相联系的，就像万宝路香烟的牛仔形象，品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的廿标，广告就是要力图使品牌具有并口维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增人，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重耍的多；消费者购买时追求的是〃实质利益+心理利益〃，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象來满足

7、其心理的需求。品牌形象具有几个重要特征。首先，品牌的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。因而品牌形象是客观存在的。其次出于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和，同一品牌在不同的人脑中可能会产生不同的品牌形象，这正是主观反映的结果，因而它具有主观性。最后，品牌形象具有相对稳定的特点。品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。即使企业行为冇变化，公众也不会马上改变对品牌的看法。甚至企业倒闭了，品牌形象还可以继续存在。品牌形象论成功的典型案例当属人家熟知的万宝路（M鮎Iboro）和可口可乐