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1、论品牌形象与企业形象的关系摘要近几年来,随着经济全球一体化的进程加快,营销方式不断创新发展,中国逐渐强大的经济实力和实现“中国梦”的伟大愿望,促使中国企业和品牌需要在新的市场环境下塑造自身新形象,向国人和世界展现一种新姿态,形象的塑造对企业和品牌都具有重要战略意义。本文首先通过对案例的分析,论证品牌形象与企业形象之间存在的三种关系,然后从中国企业品牌形象的塑造历程中分析品牌形象的重要性,提出品牌形象塑造过程中的问题,最后提出塑造品牌形象和企业形象的方法策略。本文为企业的管理提供借鉴。关键词:品牌形象企业形象关系研究绪论形象,是端正的品行,也是姣好的相
2、貌。形象是一种感觉,是人自身对所面对或接触的对象的一种主观印象,这个对象可以是一个人,也可以是一件物品。自从改革开放以后,中国经济发展迅速,越来越多的外国企业打入中国市场以及中国企业走向世界,中国企业和品牌面临着巨大的竞争压力,今天的市场,各种新产品、新服务层出不穷,营销方式的更新促使企业重新审视自身,竞争范围不仅是产品、质量、价格等方面,还延伸到形象之间的较量。无论是要立足本土发展,还是要进入世界市场,给消费者留下的印象十分重要,良好的形象能给企业带来社会的认可和支持。弄清企业形象与品牌形象之间的关系,有利于企业调整自己的营销计划和发展战略,也对企
3、业塑造自身形象和品牌形象有着启示作用。一、品牌形象与企业形象的关系1.品牌形象是企业形象的一部分“品牌形象是指企业或品牌在经济市场上、社会公众的心目中表现出来的个性特征,它体现了消费者对品牌的认知和评价”[1]。“企业形象指社会公众、职工和整个市场对企业的整体认知和评价,它是企业理念和企业文化的外在表现,是企业的无形资产,它包括产品形象、员工形象、市场形象和社会形象等方面”[2]。企业形象由很多部分组成,各组成部分的重要性与功能也不相同,品牌形象是其中一部分,也是最重要的组成部分。企业与消费者之间进行沟通和联系需要通过品牌,而品牌形象又为企业形象的建
4、立提供物质基础,通过企业产品的品质、服务水平、性能、包装设计等方面让消费者更加能够全面的认识品牌和企业的形象。从侧面来看，品牌形象的好坏也变现出了企业形象的好坏。2.品牌形象与企业形象互相影响。品牌是人们认识和了解企业和企业产品的途径,人们通过品牌去深入了解产品和服务之间存在的差异,一般来说,形象优秀的品牌更容易受到消费者青睐，让消费者记住,从而提高消费者对品牌的忠诚度。为企业的产品行销和扩大市场份额提供了保障。品牌形象和企业形象是企业营销战略中的一部分,二者紧密相连。百度是世界上最大的中文搜索引擎,也是最大的中文搜索网站,在百度成立之初,它最强劲的
5、竞争对手是来自美国的谷歌公司,谷歌在当时已经是一个全球性的知名品牌,在名气和权威性上,刚起步的百度和谷歌之间还是存在比较大的差距,因此,塑造一个合适的形象来提高消费者对百度的认知变得尤为重要。于是百度有了一次形象建立的营销,“百度,更懂中文”是百度形象的核心,比起外来的谷歌,百度更懂中国文化,这样一来,百度给受众传达的“民族形象”让受众更有认同感和归属感。之后,由于一些其他因素,谷歌退出中国,百度一家独大。站稳脚跟后,百度开始开拓市场,不断推出百度知道、百度文库、百度贴吧、百度医生等产品,但近些年来,百度的版图越来越大而形象却是一跌再跌。魏泽西事件的
6、发生直接挑战着公众的底线。知乎上一篇名为“你认为什么是人性最大的恶”,将百度旗下的百度搜索和百度推广推进了舆论的漩涡,通过魏则西百度搜索求医,社会大众看到了百度内部的黑暗。一瞬间,百度的形象变成利益熏心、唯利是图、谋财害命的代名词,引来社会一片的口伐笔诛。在此之前,公众对该公司的好感度就已经下降了,2011年百度旗下的百度文库被控诉侵权,贾平凹、韩寒等多位作家公开发布《中国作家声讨百度书》,强烈谴责百度文库侵犯作家的版权。百度血友病吧被卖事件显示出百度丧失商业道德的作风。这一系列恶性事件不断的曝出,重创百度的形象,使其失去公众的信任。百度旗下品牌众多
7、,每个品牌形象的好坏都会影响到整个百度企业的形象,最开始百度创立时期的“民族形象”,给百度接下来的发展提供良机,有了良好企业形象的支持,品牌形象会更容易在公众心目中建立起来,公众会自觉地将心中对企业形象的好印象转移到品牌上来,这是一种自上而下的积极影响。然而后期发展中旗下品牌问题重重,影响极其恶劣,不断挑战着公众的底线,品牌形象下跌导致企业形象受损,这是一种自下而上的消极影响。品牌形象与企业形象互相影响,有积极的也有消极的,所以在塑造形象的时候,不能顾此失彼,要注意二者相辅相成。3.企业形象依靠品牌形象在市场中,顾客经常接触的是品牌,他们并不会直接去
8、与企业接触，有良好形象的品牌更容易吸引顾客的关注,得到顾客的喜爱,企业如果要想向社会和公众展现自己的形象就需
