佰草集市场定位品牌形象.doc

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1、下面文章中选取的精华：1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。　　一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、

2、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格　佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。佰草集第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。“佰草集”是上海家化向

3、中上阶层消费市场发展的一个新品牌。接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，‘反璞归真’已成为一种时尚。“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如

4、巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对‘佰草

5、集’的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为‘佰草集’申请专为服务行业而设的国际认可标准，ISO9001，以加强顾客对‘佰草集’的信心和信任。”李经理连忙道：“为‘佰草集’申请国际认可标准，ISO9001，的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”“对啊！我也计划了‘佰草集’为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间

6、的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报，以鼓励顾客介绍朋友加入。“我们的定位是‘中草药’化妆品，而有些品牌定位‘植物添加剂’，或者说‘全天然’，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额

7、。这样，我们的成本会降低很多。”   “其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。   更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性———不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。   而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等

8、等。2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用‘差异化’策略，