品牌形象和定位

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1、第三章品牌形象和定位第三章品牌形象和定位要领本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。本章主要内容：品牌形象和品牌定位本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定位策略。本章学习难点：品牌定位维度第一节品牌形象一、品牌形象的定义品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。品牌形象品牌对象品牌特色品牌利益品牌个性品牌文化品牌价值品牌形象的维度德国

2、梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。品牌价值：高性能、安全、声望。品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。品牌对象：资深高管人员。百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层。科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男人中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。品牌利益:安全、营养、华贵。品牌价值：

3、安全价值、营养价值、尊重价值。品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。品牌个性：像典型的北京人。品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。品牌形象与品牌资产品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述，而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌财务中，更多的使用品牌资产的概念。品牌形象抽象化品牌资产具体化品牌形象品牌资产货币估价形象描述房地产品牌形象房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、品味、品德。房地产品牌的品质，首先是指规划体

4、现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面的合适和有文化品味。房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象的核心内容。二、品牌形象的特点品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。品牌形象具体性稳定性主观性1.品牌形象的具体性品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具

5、体。品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。2.品牌形象的主观性品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。又如：梅塞德斯轿车的

6、形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。品牌形象的主观性的利弊品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信息渠道来了解真实的品牌形象。但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和评价品

7、牌，以便建立品牌形象。3.品牌形象的稳定性品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。积极的品牌形象使企业转危为安强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的

8、品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神