基于社交网站的品牌传播研究——以豆瓣小站为例-论文.pdf

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1、第29卷第1期钦州学院学报2014年1月VoI．29No．1JOURNALOFQINZHOUUNIVERSITYJan．．20l4基于社交网站的品牌传播研究以豆瓣小站为例于潇(1．闽江学院中文系，福建福州350000；2．厦门大学新闻传播学院，福建厦门361000)[摘要]基于互联网Web2．0技术产生的社交网站平台在信息传播中具有同质性、相关性、平等性、互动性等特征，作为用户活跃度较高和针对性较强的社交网站，豆瓣网的品牌小站是企业和产品品牌传播的优质平台，探讨品牌在豆瓣小站的社交网络平台上的品牌传播策略，可为企业运用社交网络进行品牌的有效传播提供建议。[关

2、键词]社交网站；品牌传播；豆瓣小站[中图分类号]G206．2[文献标识码]A[文章编号]1673—8314(2014)O1—0093—04“六度空间理论”也称“小世界理论”，指的是你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六一、社交网站的含义和信息传播特点个，也就是说，最多通过六个人就能够认识任何一(一)社交网站的含义个陌生人”⋯。社交网站借助网络技术将传统的社交网站(SocialNetworkingSite，简称SNS)，社交关系映射到网络平台上，并依据网络的传播是一群拥有相同兴趣爱好的人创建网络在线社特性扩展社交范围，建立起自己的朋友圈的网上区，为用户提供

3、联系、交流的交互通路。从技术的互动联系的方式。传统社交与网络社交在社交网角度上看，完整的SNS概念应该包含三方面的内站上不断强化、交融和扩展，成为全新的社交方容：服务、软件、网站。式。在社交的圈群中，朋友之间共通的意义空间1997年出现在美国的SixDegrees．com被认体现在相似的社会生活经验、共同的话题与分享、为是社交网站的“始祖”。随后建立的Friendster、共同参与活动等等，他们之间的交往也属于社交MySpace、Facebook等也是规模较大的社交网站。网站的主题社交、扩展社交的联络方式。1998年中国最早的社交网站中国交友中心成立，(二)

4、社交网站的信息传播特点之后校内网、开心网的建立标志着中国社交网站1．传播主体具有同质性和相关性发展进人高潮。目前国内社交网站用户数量和活社交网站中的传播主体年龄相近、生活经历跃度较为理想的社交网站是豆瓣网、人人网、腾讯类似，其兴趣爱好、关注的事务相近，价值观和行QQ空间等。为模式上趋同性较强。在社交网络传播中，每个[收稿日期]2013—12—04[基金项目]闽江学院校级课题：基于社交网站的福建品牌传播策略研究(YSY12001)。[作者简介]于潇(1983一)，女，山东平度人，厦门大学新闻传播学院广告学系博士研究生，闽江学院中文系副教授。94钦州学院学报第2

5、8卷传播主体同自己的亲人、同学、朋友、同事等存在的内容创作、信息分类、信息筛选和信息排序都是着强链接；或者同一个无意间被人提到或者间接由用户进行，在豆瓣主页上出现的内容也是取决认识的朋友的朋友存在着一种弱链接。传播主体于用户的选择。由于用户对于豆瓣社交网站的活有着明显的相关性。跃度和忠诚度，很多品牌与豆瓣合作进行品牌传2．信息传播的平等性播活动，截至2013年11月底，已经有200多个国在社交网站中，信息的发出者同时也是信息内外一线品牌客户人驻豆瓣品牌小站，合作互动的接收者，网民可以自主发送和传播信息，与传统营销，此外还有40多个品牌客户在豆瓣单纯投放的媒介

6、环境下的被动接收具有很大区别，信息流硬广告。行业分布较广，以汽车、时尚、快消、IT不再是从传统媒介流向普通受众，在社交网站中类为主，亦包含旅游、酒精、家电、化妆品、奢侈品的传者和受众关系平等，角色模糊化。这使得社等，基本囊括了国内外主流的一二线的品牌。品交网站成为共享意见的公共领域，传受主题可以牌调性上涵盖了从国际一线的Burberry、Tiffany、更加自由地参与社会生活，表达意见。路虎、捷豹，到本土原创品牌永久C、六神、潘家园3．较强的信息创造力旧货市场等。用户创造的内容，包括自己的观点、思想等可豆瓣品牌小站整合了兴趣小组的功能，管理以在整个社交网站的

7、传播关系网中传播、重复传和操作空问更加自由、更具个性，群组产品都是基播、更新创造，创造出的新的信息可以通过原来的于用户的兴趣进行设计，划分用户类别的维度更渠道重新进入社交网络中，使得信息流量更加丰为细分。豆瓣小站的功能组件包括：小站介绍页、富。视频、日志、论坛、相册、投票、活动栏等。站长可4．即时的互动性以在小站中开展营销传播活动，吸引用户参与和在社交网站上信息互动的形式丰富，可以表互动。现为“留言、打招呼、踩一脚、每天回复日志”等豆瓣品牌小站的页面风格简洁清爽，主要分等，这种互动不仅可以在PC网络上实现，在移动为左右两大板块，左侧主要是站内内容，右侧是小互

8、联网中登陆手机客户端应用程序，可以即时互站介绍、成员