基于成本收益的外包售后服务渠道三方博弈研究-论文.pdf

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1、2014／09总第449期商业研究CoMMERCALREsEARCH文章编号：1001—148X(2014)09—0181—05基于成本收益的外包售后服务渠道三方博弈研究李宝库，张小强(辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛125105)摘要：外包式售后服务渠道管理是企业实施持续营销的关键。本文从博弈论的角度研究了在外包式售后服务渠道中“制造商一中间商(服务商)一消费者”三方的行为，从短期和长期分别分析了三方主体的成本收益；根据海尔外包式售后渠道的数据分析，提出了在整个渠道实现帕累托最优状态的对策建议：应提高售后投诉的处理效率，增加中间商(服务商)在渠道中违约的机会

2、成本。关键词：成本收益；售后服务渠道；博弈；帕累托最优中图分类号：F063．1；F274文献标识码：A于压力会进行服务质量的下降和服务价格的提升一、问题的提出来维持其经济收益。海尔集团将产品的售后服务采取外包的方式，为了解决制造商和中间商利益冲突问题，学承包给以有资格和能力从事售后服务的专业机构，者用委托一代理理论研究企业制定一系列的契约制造商在选定服务商之后，便由服务商直接与海(合同)来对中间商进行激励与监督(Basu，尔产品的消费者接触，为用户提供服务。因为这些AmiyaK，RichardStaelin．，1986；MrinalGhosh，机构不是海尔集团的分支机

3、构，其执行海尔各项GeorgeJohn．，2000)。然而，制造商、中间商和消售后服务政策以及各项服务实施的质量都与海尔费者之间存在信息的不对称(DebiPrasadMishra，整体经营理念存在一定差距。在这个过程中海尔JanB．Heide＆StatonG．Cort，1998)，这也便导公司制定一系列的契约来激励与监督中间商的服致了制造商无法准确的获知中间商是否按照原有务行为，但中间商的角色特征和行为定位差异会的契约来进行售后服务活动，消费者也无法获知导致企业的目标(目的)与中间商之间时常出现自己是否按照制造商契约要求获得售后服务。不一致(DebiPrasadMis

4、hra。JanB．Heide，获得售后服务的消费者会在这个过程中逐渐1998)。制造商在进行产品售后服务的过程中，对形成对品牌的印象认知，继而形成对品牌的喜好外包的售后服务的渠道管理是其持续营销的重要和忠诚(Rust，RolandT．，AnthonyJ．Zahorik．，环节。制造商通过产品的持续营销行为，来获得长1993)。但中间商迫于制造商的压力或者是自身的期的经济收益，并注重品牌忠诚度的培养和良好投机行为总是希望通过服务质量的降低和价格的企业形象的塑造、维护。中间商主要是希望获得短提高来维持其经济收益，而使得消费者在售后服期的经济收益，在制造商的压力下，这些压力

5、源自务的过程中产生了不愉悦的消费体验，这会给制由于制造商下达的任务指标量等，此时，中间商迫造商品牌形象造成不良的影响，并将直接影响消收稿日期：2014—04—05作者简介：李宝库(1963一)，男，黑龙江绥滨人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：农村市场营销；张小强(1988一)，男，安徽界首人，辽宁工程技术大学营销管理学院研究生。研究方向：农村市场营销。基金项目：国家自然科学基金项目“农村市场渠道管理效率研究——基于三方博弈的角度”，项目编号：71172218。·182·商业研究2014／09费者的持续购买行为(Bitner，M．J

6、．，1995)。这假设中间商提供的服务和产品都是市场化的种现象势必促使企业积极的采取措施对中间商进商品，那么其收益也就是其提供的产品和服务的行监督，在营销实践中，一般将经济激励作为解决销售收益，即R=PQ。其成本主要包括三个中间商投机行为的首选(Eisenhardt，K．M．，部分：提供服务的成本C(Q)，制造商监督处罚1985)。有些学者着重研究企业对中间商的管理权的成本C和消费者退换货成本C，，即TC。=力、冲突和合作问题(庄贵军、周筱莲，2002)，Cl(Q)+C2+C3。也有学者研究影响渠道冲突中态度和满意程度因情况一：市场原始均衡分析。(1)收益分析。素对制

7、造商和中间商权力的作用(张黎、Marsha当中间商提供的服务或产品时，其市场均衡时的A．Dickson，2004)，还有学者研究如何治理冲突价格就应该由三方博弈市场共同决定。由图1可以机制(高维和、黄沛、王振国，2006)。这些研究看出，当市场处在原始均衡时，也即是售后服务需成果对研究渠道管理效率是十分重要的，但忽视求曲线D(Q)和售后服务供给曲线s(Q)相交于E了作为市场渠道中主体的消费者在渠道管理冲突点，此时P和Q分别表示当前市场环境下，售后治理中发挥的重要作用。本文将引入消费者建立服务的均衡价格和均衡产量，P也为该中间商(服“制造商一中间商(服