咖啡连锁店市场区隔及其消费行为之研究

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1、謝辭本以為撰寫謝辭是整篇論文最容易不過的事，但是當我提筆的時候，卻發覺不盡然如此。因為就在我回憶起所要感謝的人時，我自己不自覺地感動許久，原來我的生命中存在著許多關心與愛護自己的師友，這一路走來，我走得溫暖與踏實。首先要感謝的，莫過於亦師亦友的指導教授祝道松老師，感謝老師的信任、關愛與教導並且不厭其煩地從旁協助及鼓勵；善解人意的陳筱華老師多次地幫忙指導；耿雲老師百忙中撥冗前來細細指導；林玥秀老師的指導與協助；此外，要謝謝徐永新老師、李少如老師、蔡裕源老師、黃郁文老師、趙郁文老師、張永恆老師、洪坤老師、胡賀傑老師、池文海

2、老師與導師林月能等，在研究所這兩年來的教導。還有如同好友的助教香君、良萊與淑宜兩年來的關心。而對於許多同窗好友的平日關懷與情誼，是我銘謝在心與珍惜的。最謝謝振慶一直以來的支持；班上所有好友們、別系所的好友們，這兩年來的友情支持，也使我格外珍惜這份緣。而這份論文得以完成也包含了許多昔日好友的協力幫忙與關心在其中，碧瑩、郁婷、玉伶、文玉、姮宏、舒屏、丞秀、延芳、佩恩、春慧、雯雯、美玉、嘉雯、佳紋、麗娟、玲玲、志青、承迪、致良、嵩紘、小慶的姊姊與姐夫，真的謝謝你們。最後，我最想說的即是感謝我的家人，謝謝他們無怨無悔地關心我、

3、照顧我與支持我。在此，謝謝我的爸媽、謝謝我的哥哥與姊姊，也將此篇論文獻給他們---我最敬愛的家人。王秀瑩謹致於國立東華大學企業管理研究所中華民國八十九年六月論文名稱：咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究頁數：125校（院）所組別：國立東華大學企業管理學系碩士班畢業時間及提要別：八十八學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：王秀瑩指導教授：祝道松論文提要內容：本研究主旨在以咖啡連鎖店消費者追求之利益來區隔市場並探討其消費行為。研究範圍為全台分店數超過十間之咖啡連鎖店，分別為丹堤、星巴克、伊是、羅多倫、怡客、客喜康、西雅圖極

4、品等七家咖啡連鎖店；研究對象為台北市居民。首先找出消費者去咖啡連鎖店所欲追求的利益，然後以此做為市場區隔的基礎，對追求不同利益的消費者區隔，分別以人口統計變數、生活型態變數、動機、滿意度及購買行為變數，做為描述各區隔特徵，以找出追求不同利益區隔群體彼此的差異，然後對於區隔的差異性，提供咖啡連鎖店業者在制定行銷策略時的參考建議。本研究以結構式問卷調查方法，收集有效樣本441份。在分析方法上，以次數分配及百分比來描述樣本狀況，並運用因素分析萃取出八個追求利益因素，以兩階段集群分析，將市場區分為兩個區隔；採用卡方檢定人口統計

5、變數、購買行為變數在兩區隔的差異；利用t檢定生活型態變數、動機及滿意度在兩區隔的差異。最後利用t及ANOVA檢定其它部分變項間的差異。以下將研究結果及建議歸納如下：1.目前咖啡連鎖店消費者特徵以女性、未婚、大學與專科以上、20~29歲、上班族、月收入20001~40000元；購買頻率每月1~3次、不固定一家消費、消費時日分佈均勻、消費時段為晚上、消費人數為2~4人、消費同伴為朋友同事、消費金額為101~200元、資訊來源為同事朋友。2.兩區隔在追求利益、人口統計、購買行為、生活型態、消費動機、滿意度上，皆有顯著或部分顯

6、著差異。3.建議咖啡連鎖店業者可加強改善消費者最重視的利益屬性，以提高消費者的滿意度；並針對兩區隔的特徵採取有效的行銷策略。IAbstractTitle：AStudyofMarketSegmentationandConsumerBehaviorinCoffeeChainShopsPages：125School：NationalDong-HwaUniversityDepartment：GraduatedSchoolofBusinessManagementTime&Degree：2000/6,MasterResearche

7、r：Shiu-YingWangAdvisor：Dauw-SongZhuThepurposeofthisstudyistwo-fold：toinspectmarketsegmentationbaseduponbenefitswhichpeopleareseekingincoffeechainshops；andtounderstandconsumers’buyingbehaviors.ThecoffeechainshopsofinterestareDante,Starbucks,IS,Gourmet,Ikari,Kohik

8、anandBarista.ThisresearchisaimedattheconsumerslivinginTaipei.First,mainbenefitssoughtbypeopleincoffeechainshopsareexplored.Then,thesebenefitsarebaseduponforsegmentati