有机农产品之市场区隔研究

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1、黃璋如有機農產品之市場區隔研究101有機農產品之市場區隔研究黃璋如*摘要本研究調查台北市有機商店、超級市場及傳統市場之消費者共375位，以了解其對有機農產品之購買頻率、購買意願與對各種農產品屬性之重視程度，以及對有關農業生產、食品安全、環保與家庭等問項之看法，並調查受訪者之人口統計及行為變數等資料。本研究首先利用主成分分析法，將受訪者對11種有機農產品之購買意願「綜合」成一購買意願總指標。又利用因素分析法，將消費者對農產品屬性、農業生產等看法之28個變數萃取出9個因素，使得調查訪問之資訊能以較少之變數表達。本研究之市場區隔採用事前及事後區隔法

2、。事前區隔以受訪者之人口統計及行為變數等作為區隔變數，而以受訪者對有機農產品之購買意願與購買頻率作為描述與比較各區隔特徵之變數。事後區隔則採集群分析法，以有機農產品之購買意願與購買頻率作為區隔變數，將受訪者分為購買意願與頻率均高之「忠誠群」，購買頻率高但意願低之「矛盾群」，購買意願高但購買頻率低之「潛在群」，以及購買意願與頻率均低之「無關群」等共四個集群。研究發現，潛在消費群多為年齡較輕、教育水準及工作職位較高、常在超市購物、重視產品外觀、對農藥與化肥在環境保護與食品安全之影響較無概念。因此向此群消費者促銷宜加強化學物質對環境與食品安全危害之

3、教育。未來超級市場對有機農產品之需求將快速增加，但此市場之消費者並非忠誠消費者，有機商店及配送系統仍將是最穩定的有機農產品市場。關鍵字：有機農產品、市場區隔、集群分析*國立宜蘭技術學院應用經濟系副教授黃璋如有機農產品之市場區隔研究101壹、緒論一、研究目的有機農業是一種不用或避免使用化學合成資材(如農藥、肥料、殺草劑、生長素及抗生素等)之生產方式，因其重視環境保護與生態平衡，又維護生產者與消費者之健康與安全，故成為近年來世界各國農業發展之新趨勢(Huang-Tzeng,1996,p.1-4;黃璋如，1997b,p.86-88)。臺灣即將加入W

4、TO，面對農產品自由貿易，如何維持甚至增加國人對國產農產品的消費成為一重要課題。臺灣因國民所得提高，國人對有機農產品及健康食品之需求亦快速成長，因此有機農產品將是未來能夠與進口農產品競爭的重要項目，且因其生產方式能避免環境污染與生態破壞，又能維護臺灣農業之生產環境，是未來因應加入WTO臺灣農業轉型的重要方向(黃璋如,1996,p.5-7;黃璋如,1997c,p.85-87)。有機農產品在台灣是一種較新的產品，雖然其市場蓬勃發展，但市場秩序尚未穩定。許多新的有機商店或超市專櫃如雨後春筍般的成立，但也陸續關閉了許多家。而消費者對有機農產品或販售者

5、常缺乏信心，更有無數的有機農產品潛在消費者仍未有機會享受有機農產品的好處。因此有機農業的產業發展策略中，行銷是一重要部分（黃璋如，1997a,p.212-214）。瞭解消費者對有機農業之看法及對有機農產品之購買意願等，可作為擬定有機農產品市場策略之參考，期能拓展有機農產品之需求與生產。本研究之目的即是藉著了解有機農產品的消費者及潛在消費者對有機農產品的購買意願與頻率、對農業生產的了解、對環境之要求以及生活習慣等之不同，而作出消費者之市場區隔，並分析各市場區隔中消費者之特徵，作為擬定行銷策略之參考。二、研究方法市場區隔的目的是將具有相同行為或類

6、似需求的消費者分成截然不同的「子集合」(subset)，每一子集合可成為一目標市場，並為此子集合擬定市場策略(Evans黃璋如有機農產品之市場區隔研究101andBerman,1995,p.224)。市場區隔的主要原因是不同的消費者有不同的需求曲線及需求彈性，廠商可針對不同的消費群體，訂定不同的價格策略（Guiltinan等，1997，p.222-223）。而近年來行銷研究開始重視競爭的市場結構(competitivemarketstructure)，則所重視的市場區隔是將對各種品牌有不同偏好的消費者作出區隔(GoverandSrinivan

7、san,1987,p.139)。研究市場區隔，首先是依研究需要，選擇適當的變數作為市場區隔變數，再探討各市場區隔中消費者的特徵，並可針對這些不同市場區隔中消費者之特徵擬定不同的行銷策略。關於市場區隔之作用與利益，以及與市場定位(marketpositioning)間之關係可參考潘柏蓉之論文（1995，p.5-31）。近年來台灣有關市場區隔相關文獻之題目、研究方法與內容、研究結果等之討論則可參考張鶴霖（1997,p.31-36）以及劉文浩(1995,p.31-32)兩論文。市場區隔可分成事前區隔（priorsegmentation）及事後區隔(

8、posthocsegmentation)。前者是依所選定之區隔變數的既定水準或區間（range）將消費者分為數群，因此所分之集群數為已知。後者則是利用統計方法，例如