区隔、目标市场与定位

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第六章市场区隔、目标市场与定位 本章目标市场区隔、目的市场营销和市场定位之概念市场区隔之过程区隔消费市场与企业市场之基础目标市场的三种策略：加总策略、单一区隔市场策略，和多区隔市场策略发展市场定位策略之三步骤最常用来预测区隔市场需求之方法 摘要：市场是由个人或企业所组成，他们有需求、有金钱可供消费，而且愿意消费之。不过大部分市场购买者的需求并不相同。因此，以一种营销计划应付整个市场，则很难成功。好的营销计划始于找出市场内的差异点，其过程为市场区隔，并决定追求哪些区隔市场作为目标市场，最后在选定市场竞争定位，并透过营销组合将该定位传递给客户。 有效区隔市场条件为：区隔的基础必须可衡量，且有数据来源现有营销单位可以接触到所选定的区隔市场区隔市场必须大到可以让企业获利 三种选择目标市场之策略为：市场加总策略单一区隔市场策略多重区隔市场策略 定位，是现有客户和可能客户比较竞争产品后对产品品牌或企业之看法。市场定位之三步骤为：选定定位之概念设计特色以传递定位协调营销组合可一致性地传达市场定位 所谓预测，是预估市场之需求。针对整个产业所有企业预测称为市场潜力，针对企业特定产品预测则称为销售潜力。预测销售量之特定方法为市场因素分析、购买者意愿调查、测试营销、销售历史与趋势分析、销售小组混合分析和主管判断。 甲、区隔市场与目标市场概论一般市场，均有不同群者的客户即区隔市场（marksegments），他们有不同的需求、购买偏好，或使用产品之行为。卖方特别为该市场规划营销组合，称为目标市场（targetmarket）。企业希望以特定营销组合，能在目标市场的消费者心中建立具有吸引力之定位。 界定市场定位和设计营销组合之前，必须先找出有潜力的目标市场，此一过程称之为市场区隔（marketsegmentation） 乙、市场区隔客户对营销组合的不同响应，主要因购买习惯不同所致，即产品或服务之使用方式，或是购买动机之差异性。营销人员常采用介于整个市场的单一营销组合与单一客户营销组合两种极端策略之折衷策略。设计此种组合涉及到市场区隔（marketsegmentation），其过程是将整体产品或服务市场分隔成数个较小、同构型之群组。企业成功的主要因素在于，能够有效区隔所要市场。 1、市场区隔之利益如何区隔，首先在次市场中去确认客户的需求，之后决定针对满足该需求的营销组合是否实际可行对资源有限的小企业而言，集中焦点尤其重要，让公司得以在一个或二个较小的区隔市场中竞争市场区隔是属于客户导向之经营方式，因此符合营销的概念。 广告的效益可以凸显区隔可能产生的利益。例如：Estee可以针对区隔市场选择促销诉求与媒体，因此广告特别有效益。在区隔市场建立强大定位，中型企业得以快速成长。 2、市场区隔之程序区隔市场一依照直觉判断，意即营销人员根据经验何判断决定如何区隔市场，及各区隔市场之潜力。另一种区隔方法就是，根据一些营销研究，进行市场结构分析，以找出区隔市场，并衡量其潜力。 进行区隔市场之步骤为：在市场在市场中雄找现有何潜在需求确认每一区隔市场的特色决定区隔市场之规模和满足市场需求之程度 在市场在市场中雄找现有何潜在需求：此一步骤可能需要访问或观察消费者或是企业，以便确认他们的行为、满足需求之程度和失望程度。 确认每一区隔市场的特色：此步骤所产生的重点在于，寻找具有特殊共同需要的潜在客户，其特殊需求不同于其它区隔市场之需求。此步骤所产生的结果，即可针对各区隔市场设计营销组合（包括产品构想），并进一步分析这些组合。 决定区隔市场之规模和满足市场需求之程度：步骤是，预估每个区隔市场之需求程度。从这些预测中，可决定哪些市场值得进一步接触。例如：AmericanExpress（美国运通银行）推出网络银行业务服务，让客户可以在线存款、购买定存单和支付账单等。 这些区隔市场之分析结果如要应用在营销上，就必须符合一些条件：区隔的基础（意即形容区隔市场客户的特色）必须可衡量，且形容这些特色的数据必须能够取得。在最低成本何资源下，能够利用现有营销单位（中间商、广告媒体、公司业务人员）接触到该区隔市场。 每一区隔市场必须大道足以获利。Ex：P&G发现低卡洛里产品的糖果消费市场。不过该市场过小，不足支付开阔一条糖果生产线之投资成本。管理人员可以将每个单一客户视为一个独立的区隔市场，称为个体营销（micromarketing） 丙、最初区隔：最终消费者与企业用户一般而言企业可用不同方式区隔市场，而且区隔之基础视不同市场而定。通常第一步先将潜在区隔市场成两大类：最终消费者和企业用户。最先切割市场之标准为，客户采购的原因。 将市场区隔成两个群组：消费者和企业，从营销观点来看是非常重要的，因为这两个区隔市场购买不同的产品。 丁、区隔消费市场将整个市场分成最终的消费者和企业用户，所产生的区隔市场对很多产品而言，仍太广泛且有不同差异性。 如表所示：可以采数种方式区隔消费市场。我们将以四种区隔消费市场的基础条件做说明：地理区隔人口统计区隔心理区隔行为区隔 1、地理区隔根据地理位置（人们居住和工作的区域、郡、城市和乡镇）区隔市场，即是地理区隔（geographicsegmentation）。理由是，消费者的需求和所使用的产品经常和地理区域有关，而且地理区域特性是可衡量，也可获得有关信息，这两项条件将影响是否能有效区隔市场。 区域性的人口分布很多企业仅在部分地理区域，或全国市场营销产品不过却针对每个区域设计不同的营销组合。对营销人员来说，区域性的人口分怖非常重要，因为在特定地区的人口呈现类似价值观、态度和流行偏好。 有关地理区隔之参考资料来源为「Sales&MarketingManagement」杂志的年度购买力调查报告「SurveyofBuyingPower」。该报告依据州、郡、主要都会区、电视市场和报纸市场分类，提供有关人口、收入和消费行为之资料。有了这些资料，营销人员可比较各地区域的购买力和购买行为。 2、人口统计区隔人口统计也是区隔消费市场常用的基础，主要是和市场需求量具有强烈的关联，而也易于衡量。最常用于人口统计区隔（demographicsegmentation）之项目（单项或合并使用），包括年龄、性别、家庭生命周期、收入和教育。((区隔人口特性之例子请见上图)) 进行市场区隔时，必须了解对于区隔市场之种类于广度并没有任何规则可循。满足客户需求，是选择区隔基础之主要方向。 营销人员的想象力和资料，可以合并区隔基础之方式可能不多。例如，依据邮政编码所组成的资料称为地理人口统计群集（geodemographicclustering），包含美国人口局的人口统计资料，以及由Claritas研究公司所收集的家户资料。该程序的商业名称为PRIZM（PotentialRatingIndexforZIPMarkets之简称，意即邮地区市场潜力评估指数）。 3、心理区隔一般营销人员会进一步探讨人口统计之特质，以便了解为何消费者产生如此行为。他们所进行的工作称为心里区隔（psychographicsegmentation），即检视人如何思考、感觉和行动的特质。心里区隔项目通常包括个性层面、生活型态特征和消费者价值观。 个性特征所谓个性，通常是影响行为的特性。这似乎可作为区隔市场的适当基础。个性特征所呈现的问题，限制的作为区隔市场基础之实用性。首先，这些特性之存在与强度无法实际加以衡量。为了避免营销资源的浪费，区隔市场似乎无法以个性作为区隔基础。 生活型态生活型态（life-style）是与活动、兴趣和意见有关。人的生活型态，将影响所购买的产品及偏好的品牌。有鉴于此，营销人员常依据生活型态设计营销策略。 例如，Honda对汽车针对婴儿潮人口开发S2000跑车。虽然这是一个非常有用的营销工具，和以个性特质作为区隔基础一样，生活型态之区隔方式亦有其限制性。另一问题是，对于特定生活型态的区隔市场，企业可能无法以合理成本经由公司一般配销体系或促销计划接触到该市场。 价值观根据心理学家，价值观（values）是反应我们为生活上的事实而调整需求之观点。像密西根大学调查研究中心的研究人员找出九种和购买行为有关的基本价值观，并称之为系列价值观（listofvalues,LOV） 系列价值观（listofvalues,LOV）自尊心安全感兴奋生活享乐拥有温馨关系自我实现归属感成就感被尊重 虽然几乎每个人皆视这些为想要的价值观，不过其相对重要性因人而异，而且也会影响人行为。 4、行为区隔有些营销人员定期以产品相关行为基础区隔市场，他们所采用的方式称为行为区隔（behavioralsegmentation）简单介绍其中两种方式：希望从产品获得的利益，和消费者使用产品的频率。 希望获得的利益从客户导向观点，区隔市场最佳的方式是依据客户所希望的利益为基础。以利益观点区隔市场：需要数种步骤。首先，必须先找出客户所寻求的利益。一般有几个寻求步骤：透过脑力激荡，先确定何特定产品或行为有关之可能利益、观察消费者，和倾听小组讨论。之后进一步研究筛选不可能或不实际的利益，再增强或澄清留下来的可能利益。最后，进行大规模的调查以决定这些利益的重要程度，何多少客户会寻求每一种利益。 使用频率使用频率之区分方式为：非使用者、低度使用者、中度使用者，以及高度使用者。销售企业以下面几种方式诱导消费者增加他们的使用率：(1)介绍产品的新用途（烘培用的苏打可做冰箱除臭剂，口香糖可代替香烟）(2)建议在不同时间或地点使用产品（汤是放学后的点心，空气芳香剂可放在学校的置物箱）；或是(3)提供多单位之包装方式（12个非酒精饮料包装） 戊、区隔企业市场列出以客户地点、客户类型和交易情况等基础为区隔企业市场之例子。请注意很多这些基础类似于区隔消费市场之基础。客户地点客户类型交易情形 1、客户地点企业市场常以地理区域为区域基础。企业亦以区域为区隔国际市场之基础。以该发中国家为例，企业可能考虑其公共设施的可信度、运输系统的质量和配销结构的复杂度等，以决定在何处扩展业务。 2、客户类型产业规模组织结构采购标准 产业任何销售到各种产业之企业可以产业别区隔市场。该企业最好以客户类型来区隔潜在市场，再专注于某些市场，以便能在数种区隔市场中更能满足企业需求。 规模可依据销售量、员工人数、生产设备数量何业务办公室之数目等因子预估企业客户的规模。很多企业同配销通路，将潜在市场分为大型和小型客户。 组织结构有些主要依赖采购部门控管流入信息、降低选择方案，并进行议价。销售到这类企业，需要销售人员直接接触采购主管人员。其它采购人员希望能参加整个采购过程。这类采购人员的采购决策将牵涉很多人、不定期开会讨论，并且进行大量的内部沟通。 采购标准所有采购人员都希望质量好、价格低、交货准时。不过，在市场中不同企业群组重视的标准有所不同。 3、交易情形交易情况亦可成为区隔市场之基础。卖方公司可能需要调整营销计划以适应不同的采购情况、使用频率、采购流程、订单大小，或服务条件等。 采购情况ex：当UnitedAirlines面对事票购买最新波音777机种之决策时，这是属于新采购决策。这种决策与公司增加采购以飞行多年737机种之修正后重复采购，二者之采购情况差异甚大。销售企业至少可以将新采购和修正后重复采购合并成一类，让市场成为两个区隔市场，企业再设计不同营销计划以接触各区隔市场。 使用频率大部分产品市场可区分为高度使用者、低度使用者和非使用者（潜在使用者）企业发现如果避开这些竞争，专注在低使用者市场，获利可能更佳。 采购流程企业需要良好的产业知识，以便能正确预测其它厂商的投标价格。这些差异性克能使企业视政府单位为一独特的区隔市场。 己、目标市场策略企业可以选用以下三种策略之一：市场加总集中单一区隔市场多重区隔市场为目标 1、市场加总策略采用市场加总策略（market-aggregationstrategy）。亦是大家所知的大众市场策略（mass-marketstrategy），或是无差异化市场策略（undifferentiated-marketstrategy），即卖方视整体市场为单一区隔市场。企业提供单一产品给所有客户，并采用单一促销方案，此种方式有时被称为「猎枪」方式（以一种计划接触广大的目标客户）市场加总策略之主要优点在于成本最低，企业可以非常有效率地生产、配销和促销产品。 一般市场加总策略下，企业常采用产品差异化策略。重客户观点来看，企业将产品与整体市场的竞争品牌作区隔所实行之策略，及称为产品差异化（productdifferentiation）策略。销售业者将产品差异化，可采用(1)创造特殊的外表如包装、产品样式，或(2)以促销方式引起差异话诉求。 2、单一区隔市场策略所谓单一区隔市场策略（single-segmentstrategy）又称集中策略（concentrationstrategy）即是在整体市场中选择其中一个单一区隔市场作为目标市场。 单一区隔市场策略让销售者可以深入渗透该市场，并能在这有限市场中建立专业的知名度。竞逐于单一区隔市场之企业，又称为利基营销者（nichemarketers）。其区隔市场之目标称为利基市场（nichemarkets）。 单一区隔市场策略亦有其风险和限制性，因为卖方企业将所有鸡蛋放在一个篮子里。如果该单一市场下滑，卖方公司可能严重受创。再者，在某区隔市场具有强大品牌知名度之企业，将发现很难扩展到其它区隔市场。 3、多重区隔市场策略所谓多重区隔市场策略（multiple-segmentstrategy），即是企业选择二个或二个以上潜在客户群族作为目标市场。在多重区隔市场策略中，卖方公司通常以一种产品为基础，再针对每一区隔市场开发差异化产品。 一般而言，多重区隔市场策略比单一策略，可创造更大销售量。企业亦可采用此一策略以因应季节性需求。为了将不同产品运送到每个市场，配销成本势必增加。选择策略之前，经理人必须先确认所寻找每一个区隔市场之吸引程度。 4、目标市场之选择方针如何选定区隔市场作为目标，有以下四种选择方针。第一，目标市场必须和企业目标与形象契合。第二项指引方针为，企业资源配合目标市场所带来的市场机会。长期而言，企业之生存必须靠获利。这就是第三项指引方针之重点。企业必须选择能创造足够销售量、成本够低而足以获利之目标市场，让企业投资得以回收。 第四，一般企业最初选择竞争少或竞争者乡对弱势之市场。销售者不应进入竞争激烈且已饱和之市场，除非该企业具有特殊优势足以抢走现有竞争企业的客户。EX：NobelLearningCommunities是一家拥有140所私人小学的连锁企业。该公司之目标在于提供良好的教育质量，又让家庭不须装腔作势付出高额学费，虽然具有这些差异性，NobelLearning公司在这已经有很多知名竞争者。 （即公立学校）的市场中，仍旧不易建立自己的市场地位。 庚、市场定位找出潜力区隔市场、选择一个或一个以上市场为目标市场之后，营销人员下一步必须先决定追求何种市场定位。所谓市场定位（position），是现有和潜在消费者评估一家企业的产品、品牌或组织并和竞争者比较之方式。 一般而言，这些定位是跟据一项特点或是有限的经验，因为消费者不太愿意浪费过多的时间和精力在这些过程中。 选择定位策略定位有三个步骤：选择定位的概念设计最有效传递定位之方式与特点协调营销组合项目以传递相对应的定位 选择定位的概念为产品或企业做定位营销人员首先须决定目标市场所重视的是什么，之后进行定位研究，以了解目标市场客户视竞争产品或商店之重要性程度。 设计最有效传递定位之方式与特点传递沟通产品定位，可采用品牌名称、标语、产品之外观或其它特色、销售的地点、员工的外表，以及其它方式。由于营销人员的资源有限，因此必须决定如何最有效传递所要的定位概念。 协调营销组合项目以传递相对应的定位所有营销组合项目（产品、价格、促销和配销），必须和所要的定位具有互补性。很多产品失败，主要因定位无一致性造成客户混淆之故。EX：一种高价的小型车（CadillacCimarron），和Tetley立即冲泡的冰茶（在英国，很多人以炮热茶为荣）都彻底失败了。 当产品定位动摇时，企业将重新建立市场吸引力，此为重新定位（repositioning） 辛、预测市场需求有效的市场区隔条件之一是，所区隔的市场必须够大，且能为企业创造利益。区隔市场的需求潜力，是以预测市场之购买量来决定。所谓需求预测（demandforecasting），是预估未来一段时间内产品的销售量。预测需求必须进行各种预估工作。 1、基本的预测条件市场占有率市场因素市场潜力、销售潜力、销售预测 市场占有率市场占有率（marketshare）是经常用来衡量企业表现方式之一，即在一段期间内单一企业的产品销售量在特定市场内所占的比率。市场占有率，可以指整个产业之占有率（飞机）、产业的区隔市场（单引擎商用客机），或是特定地理区域之占有率（太平洋边陲），也可以是过去、现在或未来的占有率。 市场因素所谓市场因素（marketfactor），是(1)已存在市场中，(2)可衡量的，(3)与产品需求相关之因素。 市场潜力、销售潜力、销售预测市场潜力（marketpotential），即是在特定期间的正常情况下，针对某一市场内所有企业预期可销售某一产品的销售种额。销售潜力（salespotential），则是在正常情况下，某特定企业预期可达成市场潜力销售量的一部份。 这二种潜力预测之仟一种，其市场可包括任何预测人员有兴趣之群组或区域，可以是全球的、单一国家，或者以收入或其它基础界定之较小市场。 所谓潜力，是指最高销售数量，并假设(1)所有营销计划无瑕疵且有效地被执行，以及(2)所有想购买且有能力购买之潜在客户都会买。 所谓销售预测（salesforecast），则是在一定期间内，预测企业某一产品品牌之可能销售量，并假设执行所订定的营销计划。预测市场潜力和销售潜力之后，即可准备销售预测。一般销售预测是以一年为基准。不过，假如企业所属的产业变动甚大，而无法进行一年期之预测，则企业可能采用一年以下之预测期间。 一但完成销售预测，将会影响企业所有部门。依据销售预测，将决定各种活动如广告和人员销售之支出预算。 2、预测销售量之方法市场因素分析调查购买者意愿测试营销销售历史与趋势分析销售小组混合分析主管判断 市场因素分析基本上，市场因素分析（market-factoranalysis），需要决定哪些是市场因素，之后再衡量这些因素和销售活动之关系。使用市场因素分析成功与否，端视分析人员(1)选哲最正确的市场因素和(2)将市场因素数量降到最低。我们可以将市场因素运作，以直接衍生法（direct-derivationmethod）转换成需求预测。 假设该制造商的研究报告显示，(1)平均每辆每年驾驶10,000英哩，(2)平均每位驾驶人开了30,000英哩后会更换一组轮胎。此种衍生法，使用简单、成本低，且仅须少许的统计分析。 相互关联性分析（correlationanalysis），是依据直接衍生法，更精密的统计分析法。相互关联性分析比直接衍生法，更能精确提供如何从市场因素预估市场需求之预测方法。这主要因在直接衍生法中，是假设关联性为1.0（即完全关联）。比相互关联性分析更精细的方法称为多重相互关联性（multiplecorrelation），及使用一种以上的市场因素作统计分析。 相互关联性分析有二个主要限制。其一，并非所有营销主管都知道如何运用。其二，只有以下二项条件都存在才能使用此分析法：(1)产业或企业的销售历史纪录，必须至少有连续二十个期间，和(2)预测需求所采用市场因素之历史必须有相对应性。 调查购买者意愿所谓购买者意愿调查（surveyofbuyerintentions），即是询问一群现有或潜在客户，未来一定期间内，在特定价格下，他们会购买多少某一产品之调查。 这类调查只要在以下情况才能正确预测需求：现有获潜在客户数相对非常少数购买者愿意表达他们的购买意愿他们过去愿意购买和实际购买呈现一致性关系。这些情况最有可能存在企业市场。 测试营销采用测试营销（testmarketing）以预测需求，企业将在特定区域内营销新产品、衡量销售量，之后从这些样本预测大区域的产品销售量。测试性营销，主要用以决定新产品之需求量是否足以生存下去，亦可作为评估新产品特色和数种营销策略选择方案之基础。 销售历史与趋势分析在销售历史分析法（pastsalesanalysis），预测需求仅是简单地运用去年达成销售量或过去数年平均销售量所产生的连续百分比变化。 趋势分析法（trendanalysis）检视销售的历史纪录，以计算出销售量的变化率，并用以预测未来量。第二种趋势分析法，则是以涵盖数月的季节性销售指标作为短期预测之方法。 销售小组混合分析所谓销售小组混合分析（sales-forcecomposite），则是收集各区域业务人员对未来一定期间的销售量预估，将这些加总即是公司的销售预测。其优点在于，充分利用业务人员对负责区域市场的专业知识。再者，如此让业务人员更愿意接受所分配的销售责任额。 此种分析也有其限制性。业务人员可能没有时间或经验进行销售预测所需的研究工作，而且经理视情况必须再修正业务人员可能高估或低估未来的销售量。 主管判断基本上，主管判断（executivejudgment），是依据一位或数字主管对未来销售之意见而定。此种预测方法优点之一是，最初的匿名预测让个人（如下属）免于受到他人（主管）之干扰，而且亦可让每个参加人员考虑整体小组的联合预测。如果个人预测团体的预测军职差异甚大，则有机会再下一回合进行调整或修正。 没有任何一种销售预测事完美的。主管的挑战是，在企业的特定环境下，选择一种可以产生最正确预测销售的预测方法。由于所有预测技术都有限制性，企业应该考虑合并使用预测方法，之后再调整所产生的任何差异点。 重要名词与概念区隔市场（marketsegments）目标市场（targetmarket）市场区隔（marketsegmentation）个体营销（micromarketing）市场加总策略（market-aggregationstrategy）产品差异化（productdifferentiation）单一区隔市场策略（single-segmentstrategy）多重区隔市场策略（multiple-segmentstrategy） 重要名词与概念重新定位（repositioning）市场占有率（demandforecasting）市场潜力（marketpotential）市场因子分析（market-tactoranalysis）直接衍生方法（direct-derivationmethod）相互关联性分析（correlationanalysis）多重相互关联性（multiplecorrelarion） 问题1请举出二种产品或服务，其市场需求特别受到以下人口因素之影响：区域分布婚姻状况性别年龄 问题2依据本章所讨论的心里区隔基础，针对以下市场请描述有哪些的区隔市场：滑雪胜地网络汽车销售电动手工具可直接上网的个人计算机 问题3针对以下三种产品玉推广到以下三个市场，在每个产品广告中你将会强调哪些使用者的利益：CD唱盘牙膏10天加勒比海海上旅游 问题4对于以下产品的高度使用者，你认为有哪些人口统计特点？在线投资顾问和股票交易即食谷物食品录像机膝上型计算机 问题5请找一找杂志上的广告，其广告的目的是为了沟通以下产品的定位：家用计算机行动电话服务空中航线旅馆或汽车旅馆联锁店 问题6当预测腋下产品的市场潜力时，你可能采用哪些市场因素？家用空调系统电动挤奶器头等舱飞行旅行搭配个人计算机的打印机 营销学习站请访问三位学生或熟人，他们都穿运动鞋，但具有不同人口统计层面（例如教育或年龄）。请利用人口统计、心里变量、行为变量之标准，详述每个人所代表的区隔市场。