市场区隔、选择目标市场与定位.ppt

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市場區隔、選擇目標市場與定位市場區隔目標行銷競爭優勢的定位參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，CH8許素華/93/行銷管理1 目標行銷的三個主要步驟：第一為市場區隔(marketsegmentation)─將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。第二為市場選擇(markettargeting)─評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。第三為市場定位(marketpositioning)─決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。許素華/93/行銷管理2 市場區隔1.確認市場區隔的基礎2.剖析市場區隔選擇目標市場3.衡量各市場區隔的吸引力2.選定目標市場市場定位5.針對各目標市場發展定位6.針對各目標市場擬定行銷組合圖8-1市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.271。許素華/93/行銷管理3 市場區隔市場區隔的四個重要課題：區隔消費者市場、區隔企業市場、區隔國際市場、有效的區隔化條件。許素華/93/行銷管理4 消費者市場的區隔市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。許素華/93/行銷管理5 地理變數世界區域或國家北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥國家區域太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、東北地區、東南地區、南大西洋地區、中大西洋地區、新英格蘭地區城市或都會大小5000人以下；5000-20000；20000-50000；50000-100000；100000-250000；250000-500000…人口密度市區、郊區、鄉村氣候北方、南方表8-1消費者市場的主要區隔變數資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理6 人口統計變數年齡6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65歲以上性別男、女家庭人數1-2，3-4，5人以上家庭生命週期年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿18歲；年長單身；其他所得$10,000以下；$10,000~$20,000；$20,000~$30,000；$30,000~$50,000；$50,000~$100,000；$100,000以上(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理7 人口統計變數職業專業與技術人員；管理者、官員與小企業主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農人；退休人員；學生；家庭主婦；失業者教育小學畢業以下，高中肄業，高中畢業，大專肄業，大專畢業宗教基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他種族亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人國籍南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理8 心理統計變數社會階層下下層、下上層，勞工階級，中產階級，上中層，上下層，上上層生活型態平實型，時尚型，名士型人格衝動性、合群性，專斷性，野心性(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理9 行為變數購買時機平常場合，特殊場合追尋利益品質，服務，經濟，便利，快速使用者情況從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用使用率很少使用尚常使用，經常使用忠誠性無，尚可，強烈，絕對購買準備階段不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖對產品的態度狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。(續)許素華/93/行銷管理10 人口統計變數工業種類應針對何種購買此項產品的工業種類？公司規模應針對何種規模的公司？地理位置應針對那一個地理區域表8-2企業市場區隔的主要變數企業市場的區隔資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理11 作業性變數技術應注意顧客的何種技術？使用者/非使用者狀態應針對經常使用者、中度使用者、不經常使用者或非使用者？顧客潛力應針對顧客多方面的需求或只是一部分？(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理12 購買途徑採購功能部門應針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？組織權力結構應針對工程為主、財務為主或行銷為主的公司？現有關係性質應針對已有穩固關係的公司，或只是跟想要服務的公司？一般購買政策應針對偏好租賃契約、服務契約、系統採購或密封投標的公司？購買標準應針對以品質、服務或價格為訴求的公司？(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理13 情境因素緊急情況應針對需要立刻運送或服務的公司？特定請購應針對某些請購我們產品的公司或全部請購的公司？訂購數量應針對訂購數量大的公司或訂購數量少的公司？資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。(續)許素華/93/行銷管理14 個人特徵購買者與銷售者相似處應針對員工和價值與我們相似的公司嗎？冒險態度應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的客戶？忠誠度應針對對其供應商具高度忠誠的公司嗎？(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理15 國際市場的區隔區隔國際市場係依地理區域、經濟、政治、文化及其他因素作為基礎，假設由數個國家集群所構成。然而，有許多公司採用不同的區隔途徑稱為國際市場區隔法。利用這個方法，其所找出的消費者區隔有相似的需求與購買行為，即使他們是不同的國家。許素華/93/行銷管理16 有效市場區隔必備的條件可衡量性：指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度。某些區隔變數很難加以衡量，例如，全美國有3250萬人是左撇子，此幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標的產品。主要的原因在於此區隔難以認清及衡量。不僅沒有人口統計資料，人口普查亦沒有繼續追蹤左撇子。私人資料調查只有其他人口統計的資料。許素華/93/行銷管理17 可接近性：指能有效接觸和服務區隔市場的程度。若某香水製造公司知道其產品的經常使用者是過生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點，或接觸一定的媒體，否則很難接觸這些消費者。許素華/93/行銷管理18 足量性：指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開發的程度。一個區隔市場必須是值得以特殊行銷方案報開發的最大同質消費群體。譬如汽車公司如要為身高低於四呎的人特別設計車子，顯然是很划不來的。許素華/93/行銷管理19 可差異化的：市場區隔在概念上應是可以加以區別的，且針對不同的區隔使用不同的行銷組合要素與方案。如果已婚與未婚女性對於香水的銷售有相似的反應，則其便無法構成單獨的市場區隔。許素華/93/行銷管理20 可行動性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區隔市場的程度。例如，一家小型航空公司找出七個區隔市場，但因為人手不足，無法為區隔市場實施特別的行銷方案。許素華/93/行銷管理21 目標行銷市場區隔可以讓公司發掘許多市場區隔機會。公司必須評估不同的區隔市場，並決定要涵蓋幾個區隔市場及所要服務那些市場。以下將討論公司如何評估及選擇目標市場。許素華/93/行銷管理22 評估市場區隔公司必須留意評估三種區隔市場因素：區隔的規模及成長率、區隔的結構性吸引力、公司目標及資源。許素華/93/行銷管理23 選擇目標市場區隔目標市場(targetmarket)係指一組具備共同需求或特性的購買者，為公司想要服務的市場。圖8-2顯示公司可以有非常廣泛的目標市場(無差異行銷)，非常狹窄的目標市場(個體行銷)，或介於二者之間(差異或集中行銷)。無差異(大量)行銷差異(區隔)行銷集中(利基)行銷個體(地區或個人)行銷目標廣泛目標狹窄圖8.2目標行銷策略資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.286。許素華/93/行銷管理24 無差異行銷(undifferentiatedmarketing)的公司以一套產品或服務提供給整個市場，把行銷重點放在人們需求的共同處，而非差異處。其贊同者，主要理由是節省成本。產品線範圍小，可以降低生產、存貨及運輸成本。許素華/93/行銷管理25 差異行銷(differentiatedmarketing)策略下，公司決定在兩個或幾個區隔市場內經營，針對每種區隔市場，分別設計不同的產品及行銷計量。其主要目的是希望由於公司所提供的一切能滿足每一個區隔市場的慾求，而帶來更多的忠誠顧客。許素華/93/行銷管理26 集中行銷(concentratedmarketing)是當公司的資源有限時，其可專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有率，而不爭取一個大市場中的低佔有率。此為較小規模新創的企業，供足以抵抗大規模資源雄厚的競爭的絕佳管道。許素華/93/行銷管理27 個體行銷(micromarketing)係依特定的個人或地區的喜好而量身訂做的產品與行銷方案。個體行銷包括地區行銷與個人行銷。地區行銷(localmarketing)意指針對特定的地區顧客群─城市、鄰里，甚至是特定的商店─修改品牌與促銷方案，以滿足其需要。其缺點是它可能因經濟規模的縮減而使製造與行銷成本的提升。個人行銷(individualmarketing)─針對個別的顧客需要與偏好量身訂製的產品於行銷方案，又稱為一人市場的行銷、顧客化行銷及一對一行銷。許素華/93/行銷管理28 選擇目標行銷策略公司在選擇目標行銷策略時必須考慮許多因素。究竟採取那一種策略的最大關鍵在於公司資源。當公司資源有限時，比較實際的選擇是採取集中行銷策略。最好的策略也是依產品的變化程度而定。無差異行銷較適合同質性高的產品。可加以差異化的產品則應該採用差異行銷或集中行銷策略。另外，產品生命週期階段、市場變異性，以及競爭者的行銷策略都是需要列入考慮的。許素華/93/行銷管理29 競爭優勢的定位產品定位(product’sposition)是根據一些對產品重要屬性的消費者定義方式─產品在消費者心目中相對於競爭產品的定位。定位意味將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心。許素華/93/行銷管理30 定位策略的選擇公司可依各種方式為其產品做定位，如某些特定的產品屬性、使用時機、某識別或某些使用者類別。此外，公司可採與競爭者對抗或避免競爭的方式來定位。定位的工作主要包括三個步驟：找出一組競爭優勢形成定位。選定正確的競爭優勢，以及選定整體的定位策略。公司必須在市場上有效地溝通與傳達所選定的定位。許素華/93/行銷管理31 找出可行的競爭優勢公司可將自己定為成能提供卓越的價值，及競爭優勢(competitiveadvantage)的來源。真正的定位始於公司實際將其行銷方式差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多的產品價值。為找出差異化的重點，行銷人員必須思考消費者對公司產品或服務的整個經驗歷程。公司或市場可依產品、服務、通路、人員或形象加以差異化。許素華/93/行銷管理32 選擇正確的競爭優勢一般而言，公司須避免三種主要的錯誤定位：第一是定位不足─指公司沒有真正的定位。有些公司發現消費者對其印象模糊或不覺得有何特殊之處。第二是過分定位─就是將公司的定位窄化。第三市定位混淆─導致消費者對公司產生混淆不清的現象。許素華/93/行銷管理33 選擇與競爭者的差異方式★重要性：可帶來高價值的利益給目標顧客。★獨特性：競爭者並沒有此不同點，或公司可以用更獨特的方法來提供給消費者。★優越性：以更優越的方式提供消費者類似的利益。★傳達性：這個不同點購買者容易傳達且看到。★獨佔性：競爭者無法輕易模倣該不同點。★可負擔性：購買者買得起具有這項不同點的產品。★獲利性：公司導入此不同點必須有利可圖。許素華/93/行銷管理34 選擇一個整體的定位策略完整的品牌定位稱為價值主張─品牌據以定位的全套利益組合。一般而言，公司可自五種獲勝的價值主張中選擇一項為其產品作定位：高利益高價格、高利益一般價格、一般利益低價格、低利益更低的價格，或高利益低價格。公司必須將所選擇的定位有效地在市場上加以溝通與傳達。許素華/93/行銷管理35 低利益低價格高利益一般價格高利益低價格高利益高價格一般利益低價格圖8-3可行的價值主張價格高一般水平低高一般水平低利益資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.299。許素華/93/行銷管理36 在溝通公司與品牌定位時，應該彙總成一份定位說明書。這類說明書可依循以下的格式：針對(目標區隔與需要)，我們的(品牌)是(概念)，這些是(差異點)。一旦選好定位，公司必須採取有利的步驟將傳達與溝通以滿足定位的顧客。所有公司行銷組合的努力必須能支持定位策略。許素華/93/行銷管理37