市场区隔、选择目标市场与定位.ppt

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1、市場區隔、選擇目標市場與定位市場區隔目標行銷競爭優勢的定位參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，CH8許素華/93/行銷管理1目標行銷的三個主要步驟：第一為市場區隔(marketsegmentation)─將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。第二為市場選擇(markettargeting)─評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。第三為市場定位(marke

2、tpositioning)─決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。許素華/93/行銷管理2市場區隔1.確認市場區隔的基礎2.剖析市場區隔選擇目標市場3.衡量各市場區隔的吸引力2.選定目標市場市場定位5.針對各目標市場發展定位6.針對各目標市場擬定行銷組合圖8-1市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.271。許素華/93/行銷管理3市場區隔市場區隔的四個重要課題：區隔消費者市場、區隔企

3、業市場、區隔國際市場、有效的區隔化條件。許素華/93/行銷管理4消費者市場的區隔市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。許素華/93/行銷管理5地理變數世界區域或國家北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥國家區域太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、東北地區、東南地區、南大西洋地區、中大西洋地區、新英格蘭地區城市或都會大小5000人以下；5000-20000；20000-50000；50000-

4、100000；100000-250000；250000-500000…人口密度市區、郊區、鄉村氣候北方、南方表8-1消費者市場的主要區隔變數資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理6人口統計變數年齡6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65歲以上性別男、女家庭人數1-2，3-4，5人以上家庭生命週期年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿18

5、歲；年長單身；其他所得$10,000以下；$10,000~$20,000；$20,000~$30,000；$30,000~$50,000；$50,000~$100,000；$100,000以上(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理7人口統計變數職業專業與技術人員；管理者、官員與小企業主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農人；退休人員；學生；家庭主婦；失業者教育小學畢業以下，高中肄業，高中畢業，大專

6、肄業，大專畢業宗教基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他種族亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人國籍南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理8心理統計變數社會階層下下層、下上層，勞工階級，中產階級，上中層，上下層，上上層生活型態平實型，時尚型，名士型人格衝動性、合群性，專斷性，野心性(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMar

7、keting，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理9行為變數購買時機平常場合，特殊場合追尋利益品質，服務，經濟，便利，快速使用者情況從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用使用率很少使用尚常使用，經常使用忠誠性無，尚可，強烈，絕對購買準備階段不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖對產品的態度狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P

8、.273。(續)許素華/93/行銷管理10人口統計變