市场区隔与目标市场选择

《市场区隔与目标市场选择》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市場區隔與目標市場選擇本章學習目標1.瞭解市場區隔的定義與理由2.熟悉市場區隔的基礎3.瞭解市場區隔的成功要件4.比較不同的市場區隔策略5.討論目標市場選擇與產品定位第一節前言企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡，這種方式我們稱為大眾行銷(massmarketing)。然而，市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群，這就是目標市場行銷(targetmarketing)的基本

2、概念。本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由，然後依序介紹市場區隔的基礎、市場區隔的成功要件、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇與產品定位。第二節市場區隔的定義與理由壹、市場區隔的定義所謂「市場」(market)是指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜市場；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市場、外匯市場。「市場區隔」(marketsegmentation)是指將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷策略，就是以年

3、輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。第二節市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言，有三種不同的偏好型式：同質偏好(homogeneouspreferences)、分散型偏好(diffusedpreference)、及集群式偏好(clusteredpreference)，如圖7.2所示。第二節市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由1.同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。2

4、.分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。3.集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。第二節市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由二、資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中火力，針對主要的利基市場(nichemarket)第三節市場區隔的基礎壹、消費者市場一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：地理變數(geographicvariables)、人口統計變數(demographicvari

5、ables)、心理變數(psychographicvariables)、及產品相關之行為變數(behavioralvariables)所示。行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。地理變數：地區、氣候、人口密度、城市人口統計變數：年齡、性別、教育程度、所得心理變數：社會地位、生活形態、人格產品相關行為變數：使用量、使用時機、利益、忠誠度第四節市場區隔的成功要件有效的市場區隔，必須符合四項條件:一、可衡量性係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量，行銷人員可以估計市場之購買潛力。二、足量性係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小，如

6、此才值得進入該市場。三、可接近性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到這些潛在顧客。四、可行動性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以吸引該區隔之顧客。第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略(undifferentiatedstrategy)、差異策略(differentiatedstrategy)、集中策略(concentratedstrategy)、及顧客化行銷(customizedmarketing)，如圖所示。第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型第五節市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型表7.2市場區隔

7、策略的優、缺點優點缺點無差異策略規模經濟降低成本無法滿足不同消費者之需要差異策略滿足不同消費者之需要力量分散集中策略全心投入無法分散風險顧客化行銷滿足某一些特定顧客之需求成本高、風險大第五節市場區隔策略貳、影響市場區隔策略選擇的因素一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。1.公司資源的多寡公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異