高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究

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1、高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity廖婉茹Wan-RuLiao國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響台灣人消費習慣。隨著時代變遷，台灣人生活型態轉變，喝咖啡在台灣人心中已不再是奢侈的消費行為。又因平價咖啡的興起，更加速帶動台灣人於咖啡市場消費的風潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現今，咖啡已成為與台灣人生活密不可分的飲品之一。因看好台灣的咖啡市場，從早為台灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發展的8

2、5度c咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開擴店的行為，積極爭奪台灣咖啡業的市場。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其首要要點莫過於了解消費者的消費行為特性。因此，本研究以高雄市為研究範圍，欲探討不同類型之消費者於咖啡連鎖店消費動機、選店準則及實際購買行為間之關係，以了解目前高雄市民於咖啡連鎖店的消費現況。關鍵字：咖啡連鎖店、生活型態、消費動機、選店準則通訊地址：高雄市三民區(807)建工路415號E-mail:lulu3583@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究背景台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949年一家名為「朝風喫茶店」的店鋪於台北市中山堂附近首先成立。

3、之後於1950年至1960年間，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時，公務員1個月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價百餘元，故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去消費。因此，喝咖啡並未能在當時形成風潮(文林，1994)。自2000年行政院發佈將於2001年元旦正式實施周休二日後，台灣人可自由支配的時間大幅增加，加上經濟型態的轉變、國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。台北街頭開始出現日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價格的咖啡帶動台灣飲用咖啡的消費人口，使得後一波如星巴克、伊是等美式、

4、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價位的訴求，順利的在台灣發展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中於大台北地區，但喝咖啡風氣有吹向南方的趨勢，擁有人口150萬的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正於台灣的大街小巷各行其道。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好台灣咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各咖啡連鎖企業用心經營著品牌形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中能佔有一席之地，如此激烈的競爭對建立台灣的咖啡文化有著相當的助益，促使咖啡飲品真正成為台灣人生活中的必需品。1.2研究動機1998年美國星巴克總裁Ho

5、wardSchultz接受天下雜誌專訪指出，咖啡是一種相當不怕景氣循環的消費品。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價產品，但咖啡花費不多又能產生滿足感，人們多半都不捨得放棄(鄭秀香，2000)。2000年全球皆受到經濟不景氣的影響，但儘管景氣不佳，前往咖啡館消費的人口並未減少，反倒是因為一些平價咖啡連鎖店開張提高了消費次數(詹雅婷，2005)。此種現象，即驗證了星巴克總裁於1998年專訪時說過的話。根據伊是咖啡估計，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以台灣2100萬人口計算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價保守估計為35元，咖啡

6、市場1年就有高達300億的潛力(楊雅民，1999)。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來的商機及潛力，確實值得進一步研究；也因此引發本研究動機之一。過去台灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在台北市，因此過往的連鎖咖啡店研究範圍以台北市連鎖咖啡店居多，但台灣喝咖啡的風氣逐漸吹至高雄市，產業轉型與生活型態改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對象，引發本研究將焦點放在大高雄市地區的動機(劉鑑賢，2005)。探討高雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情況，希冀對實務界有所貢獻。1.3研究目的基於上述研究動機，本研究有下列三項研究

7、目的：1.3.1了解高雄市咖啡連鎖店消費者其消費動機、選店準則及實際消費的行為。1.3.2探討不同性質的消費者在消費動機、選店準則及實際消費行為上有無差異。1.3.3實證結果可提供業界做為行銷參考，以期有所貢獻。二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店2.1.1連鎖店定義研究連鎖店的相關議題甚多，每位對連鎖店的經營模式皆有不同的觀點，以下是學術界的諸位學者對連鎖體系所提出的見解：Carman(1973)由2個方向定義連鎖體系：1.型