【超市连锁管理】高雄市咖啡连锁店消费者行为研究

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632高雄市咖啡連鎖店消費者行為研究TheResearchonCoffeeChainStoresConsumerBehavioratKaoshiungCity朱峻民Chun-MingChu國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲學號：1093136135中文摘要台灣地區的經濟發展，國人富裕，休閒已成為國人生活一部分，但對於消費者而言，哪些咖啡店在其心中最具份量，消費者的基本特性是否會影響其對咖啡店的選擇及認知和知名度是否會影響其消費行為，而商店氣氛以環境的好壞、商店服務

2、員的態度、賣場的陳列與動向規劃、音樂柔和度、燈光明亮度等對消費者購買行為與情緒也許會有顯著的影響，而欲發掘市場潛力，莫過於瞭解消費者的行為特性，使能永續經營下去。E-mail：deded1d1@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動機台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949年間，於台北市中山堂附近首先成立ㄧ家名為「朝風喫茶店」的店舖。直到1950年1960年的時候，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時的台灣，咖啡屬於奢侈的舶來品因此喝咖啡並未能在那個年代形成風潮(文林，1994)。自兩千年行政院發布將於次年元旦，正式實施週休二日後，國人可自由支配的時間明顯增加，加上經

3、濟型態的改變、國民所得提高以及西化程度的加速促使國人用餐習慣改變(9999汎亞)。以國內咖啡消費市場而言，根據ISCOFFEE再1999年的調查顯示，日本人平均每人每年喝掉兩百杯咖啡，台灣民眾平均還不到四十五杯，若以台灣二千一百萬人口計算，每人每年平均喝四十杯左右，每杯單價為三十五元保守估計，咖啡店市場一年就有高達約三百億的潛力。而這三百億的大餅，也讓各財團競相加入台灣的咖啡連鎖店市場，形成街頭林立咖啡連鎖店的景象，而以上種種數字已證實了台灣「咖啡族」正在逐漸擴大中(黃韋人，2002)綜合上述，可見國人對咖啡飲品的需求量不降反升的趨勢，使咖啡連鎖店具有相當大的潛力與市場。而在競爭激烈的

4、環境中，各咖啡連鎖店要如何維持與擴大咖啡連鎖店的消費市場，莫過於更瞭解消費者的行為模式，因此，本研究將針對高雄市連鎖咖啡店之消費者，作為相關業者在經營策略上的建議。1.2研究目的根據前述之研究動機，本研究之目的為瞭解高雄市咖啡連鎖店消費者的行為與動機，並探討高雄市咖啡連鎖店之消費者，其消費行為與動機是否會因商店氣氛、消費者心理特徵、消費者基本特性而有所差異。二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店2.1.1連鎖店定義根據多位專家學者與組織，對連鎖店的經營模式有不同觀點。國際連鎖加盟協會與日本特許加盟連鎖協會，對連鎖店定義皆認為加盟者需與總公司締結契約，而總公司則提供軟硬體設備予加盟者，相對地加盟者

5、必須付出報賞給總公司。另有專家學者與組織則以家數多寡來定義連鎖，中華民國連鎖店發展協會認為連鎖店應是七家以上之組織，而日本流通經濟研究所則認為應是11家以上。綜合上述連鎖店之定義，以咖啡店規模具有兩家獲兩家以上之咖啡連鎖店，經使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式來經營管理，則稱為連鎖店。(詹雅婷，2005)2.1.2咖啡店之定義依據經濟部商業司所頒布的「中華民國行業標準分類」對照表說明，凡從事茶、咖啡、冷飲、水果等產品供應顧客飲用之行業，包括茶藝館、咖啡店、冰果店、冷飲店等，皆為營業項目中的飲料店業（Coffee/TeaShopsandBars）（經濟部商業司，2003）

6、2.2生活型態之定義生活型態乃一個人如何生活，換言之，是個人在其各個生命週期，藉由與社會的交互作用形成人與生俱來特質的功能（簡貞玉，1996）。Lazer（1963）指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所相互影響，而形成個人對事情的不同見解，進而影響消費者於購買時的消費行為。而Englen、Kollat及Blackwell（1984）認為生活型態是有關於生活支配時間與金錢的關係。國內學者許士軍（1988）強調生活型態係個人對時間、金錢與體力的支配方式。黃識銘(1999)則主張同質性團體，會因內外環境因素動態的不同而影響其消費者的需求、行為與策略。Laser（1963）把生活型

7、態（life-style）定義為：生活型態是一系統性的觀念，它是某一社會或群體中，在生活上具有其特徵，這些特徵足以表現出這一社會或群體與其他有所不同，而且具體地表現在動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源和法律等所造成的結果，就行銷的觀點來看，消費者的購買與消費行為，就是反應了一個社會的生活型態。2.3消費者行為之定義市場（Market）是由許多買賣雙方所形成的，而人類很早就開始有消費者行為的研究工作，從「以物易物」的方式進行交易時