中国品牌化理论与实践的历史发展路径研究

《中国品牌化理论与实践的历史发展路径研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、StudyonDevelopmentStrategy经济学家发展战略研究中国品牌化理论与实践的历史发展路径研究□顾雷雷（中央财经大学商学院，北京100081）本研究结合中国的社会、经济、文化背景，对品牌化理论与实践的历史发展做出了梳理，总结出中国品牌化理论与实践的发展路径，即由古代的品牌萌芽到近代的“品牌缺位”，再到社会主义市场经济下品牌的飞速发展，即由代表产品产地的品牌标识到代表产品质量的品牌承诺，再到代表情感价值和关系价值的品牌个性和品牌关系。结合国际研究前沿，本研究认为中国品牌化研究需对反消费环境下的品牌回避问题的社会、

2、经济、文化原因做出探讨，以指导中国品牌化实践的发展。关键词：品牌化；品牌个性；品牌关系；反品牌化中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1003—5656（2016）10—0053—08引言品牌无论在市场营销理论体系中，还是在企业、消费者的实践活动中均占据重要地位。国外一些学[1]者意识到，对品牌化理论和实践的沿革研究是极其必要的，并基于品牌化的历史资料，探索了品牌在[2][3]西方国家的发展历程，揭示了品牌概念从具体向抽象过渡的规律。Eckhardt和Bengtsson的研究认为中国品牌化的发展过程与西方有所不同，探

3、索中国品牌化的历史可以为品牌化的发展提供新的路径。然而，该研究仅对改革开放以前的中国品牌化发展历程进行了分析，而忽略了改革开放以后这段更具价值时期的研究。中国与西方国家在历史、文化和社会方面均存在巨大差异，虽然一些学者对西方品牌化的发展做出了细致研究，或是立足于西方，对改革开放以前的中国品牌化发展做出了简要梳理，但这些研究对当代中国品牌化的发展仍难给出具有指导性的建议，因而存在一定的局限性。本文立足于中国品牌化发展的全过程，探索中国品牌化发展的特征和规律，梳理在社会、经济、文化生活不断变化的情况下，品牌所显示的不同意义，帮助实

4、践者了解品牌发展的规律，同时也为学术界的理论创新奠定基础。一、消费文化与中国“品牌化”的萌芽品牌并非资本主义社会或现代生产方式的产物，人类最早的与品牌相关的实践活动发生在美索不[4]达米亚地区，迄今已有9000余年。美索不达米亚人将封印作为产品质量和原产地的标记，由此，封印基金项目：中央财经大学青年教师发展基金项目“企业营销能力的结构与内容及其对不同企业绩效的影响”（QJJ505）-53-ECONOMISTECONOMST经济学家2016·10成为最古老的品牌雏形。古代中国也存在大量与品牌相关的实践活动。早在公元前2698年，

5、在制陶工[5]艺被发明之时，便有工匠将铭文、年号的标记刻在陶制品上，成为中国现存最早的产品标识记录。随着生产分工和商品交换的出现，产品标识也随之变得更加商品化。春秋时期，我国民间手工艺品上的产[6]品标识更加细化，部分出土的文物上刻有代表产品生产者的标记。中国古代的“品牌”标识可分为三类，一是以“国”名作为产品的标记；二是以生产者姓氏或街道名作为标记，用以区分产品的质量和原产地；三是以经营理念或经营愿景作为产品标记或商铺招牌。中国古代代表“品牌”的三种标识大体呈现出一种历史沿革的关系，这种关系受到中国社会、经济和文化变化的影响

6、。（一）从代表国家向代表生产者转变早在殷商时期，工商业便已经产生。《管子·轻重甲》对夏朝的灭亡和商朝的兴起有如下论述：“昔者桀之时，女乐三万人，端噪晨乐闻于三衢，是无不服文绣衣裳者。伊尹以薄之游女工文绣篡组，一纯得粟百钟于桀之国。夫桀之国者，天子之国也。桀无天下忧，饰妇女钟鼓之乐，故伊尹得其粟而夺之流。此之[7]谓来天下之财。”夏虽拥有天下，但纵情享乐，无心从政，也不组织生产。而商虽仅有“七十里之薄”，但重视发展农业和手工业，从而能够通过交换得到夏的粮食，并掌握其流通渠道，获取天下之财。由此可见，殷商的农业和手工业在当时较为发

7、达，已出现了产品交换和流通活动。虽然商代和周代出现了产品交换和流通，但“工商食官”制度是当时实施的主要经济制度，即工商业被国家贵族掌控，“国”与“国”之间的交换成为商业活动的主要组成部分，而民间工商业尚未正式形成。因此，在“国”与“国”的贸易过程中，“国”是产品的生产者，国号便成为产品的“品牌”标识。《考工记》中记载，“郑之刀，宋之斤，鲁之削，吴粤之剑，迁乎其地而弗能为良，地气然也。燕之角，荆之干，妢胡之[8]笴，吴粤之金锡，此材之美者也。”说明当时“国”与“国”之间因原材料、工艺的差别，所生产出的产品存在较大质量差异，而产品

8、上所标记的国号能够为产品质量的判断提供一些依据。春秋战国时期，随着生产力的不断发展和中央王朝势力的衰弱，分封制的逐渐瓦解，井田制趋于崩溃，农民逐渐离开耕种的井地，从事新兴事业，如民间工商业。民间工商业的兴起进一步促进了商品的[6]交换，尤其是个人行为的交换活动。春秋时期，一些